جایگاه سازی برند
مقدمه
این نکته تصادفی نیست که بسیاری از بزرگترین نامهای تجاری ، در عین حال جزو بزرگترین نوآوران دنیای تجارت هستند . یک برند با ابداع یک دسته جدید کالا در جایگاه سازی برند یا ایجاد تغییرات اساسی در کالای قدیم فقط به یک ماشین تولید پول بدل نمیشود ، بلکه بر کل جامعه تاثیر میگذارد و پایه زندگی روزمره را تغییر میدهد . البته موفقیت و نوآوری در برند کار هرکسی نیست . انسانها در ذات خود موجودات محافظه کاری هستند و آن چیزی را دوست دارند که میشناسند . وقتی یک چیز کاملاً جدید از راه میرسد ، واکنش مردم توام با نگرانی برند سازی دیجیتال خواهد بود . از دیدگاه روانشناسان ، تغییر نشانگر گذشت زمان و بدین جهت برای ما یادآور فانی بودن انسان است .
به گفته روانشناس دانشگاه هاروارد ، دکتر جورج ای میلر ، ذهن انسان معمولی در آن واحد نمیتواند به بیش از هفت واحد بپردازد و به همین دلیل است که هفت ، عدد آشنایی برای فهرستهایی است که باید به خاطر سپرده شوند ، مثل شماره تلفنهای هفت رقمی ، عجایب هفتگانه در جایگاه سازی برند جهان و …
بسیاری از شرکتها دچار این اشتباه در برندسازی و بازاریابی میشوند که حتی یک تصویر ذهنی به خودی خود یک هدف است و فکر میکنند اگر آن را وارد ذهن مردم کنند ، بیدرنگ میزان فروش و تقاضای در برندسازی و بازاریابی مردم برای محصول آنها بالا خواهد رفت . ما به عنوان یک ملت، عاشق مفهوم ارتباطات شدهایم ، وزارت پست، تلگراف و تلفن را به وزارت ارتباطات تغییر نام میدهیم ، اما هنوز هم از صدمهای برند سازی دیجیتال که به جامعه ارتباط زدهمان وارد میکنند ، مطلع در جایگاه سازی برند نیستیم .
فعالیتهای برندسازی و مدیریت برند ، منجر به کاهش کشش قیمتها میشود
سرمایهگذاری یک سازمان در فعالیتهای تبلیغاتی و برقراری ارتباط با مشتریان ، با هدف بهبود برند خود در ذهن مصرفکننده میتواند موجب کاهش حساسیت مصرفکنندهگان نسبت در برندسازی و مدیریت برند به تغییرات قیمت کالاها و خدمات شود . یک مطالعه در زمینه فعالیتهای تبلیغاتی تحت برند Lur Pack (تولید کننده کره در انگلستان) این نظریه را مورد تایید قرار داد .
این شرکت با استفاده از یک مدل اقتصادسنجی توانست تاثیر تغییرات قیمت بر حجم فروش (به عبارت دیگر کشش قیمتها) خود را به طور تخمینی مورد سنجش قرار دهد . برخی از ردههای محصولات از کشش قیمت بالاتری برخوردارند . واکنش مشتریان به تغییرات در قیمت محصولات ، تا حد زیادی به نوع کالا یا خدمات بستگی داشته و این نکته از قرنها پیش ثابت شده است . در قرنهای گذشته بازرگانان کهنهکار برند سازی دیجیتال مانند فینیقیها ، زیرکی و هوشیاری خاصی در مورد قیمت کالاهای تجاری خود داشتند .
شناسایی مجموعه ای از محصولات رقابتی در برندسازی و تبلیغات
در سطوح مختلف در جایگاه سازی برند و بسیاری می توان از تجزیه و تحلیل های موضع یابی استفاده کرد : سطح شرکت ، سطح واحد فعالیت ، سطح طبقه محصول ، سطح خانواده خاصی از محصولات یا سطح نام تجاری خاص. در سطح شرکت یا واحد فعالیت ، از چنین تجزیه و تحلیل هایی می توان برای تعیین نحوه جا افتادن یک شرکت یا یک واحد فعالیت در بازار در مقایسه با رقبایشان استفاده نمود. در سطح طبقه محصول ، این تجزیه و تحلیل به بررسی در برندسازی و تبلیغات نظرات مشتریان درباره انواع محصولاتی می پردازد که از نظر آنها جایگزین یکدیگرند و می توانند نیاز اساسی یکسانی را برآورده سازند . مثلا فرض کنید که یک شرکت دارد معرفی و عرضه یک نوشیدنی جدید مناسب صبحانه را بررسی در برندسازی و تبلیغات می کند .
این محصول جدید باید با دیگر غذاهای صبحانه مثل تخم مرغ ، سوپ جو ، پنیر و حتی لقمه های نان و پنیر رقابت کند . برای درک موقعیت این محصول جدید در بازار ، مدیر بازاریابی بر اساس ویژگی های تعیین کننده کلیدی مختلف می تواند نظرات مصرف کننده را در خصوص برند سازی دیجیتال این محصول جدید و در مقایسه با دیگر محصولات جایگزین در برندسازی و تبلیغات موجود جویا شود و به دست آورد .
جمع آوری اطلاعات مربوط به برند و نظرات مشتریان درباره محصولات موجود در محیط رقابتی
مدیر بازاریابی پس از انتخاب یک سری محصولات رقابتی در برند ، می باید بداند کدام ویژگی ها برای بازار هدف تعیین کننده اند و همچنین طبقه محصول در دست بررسی را نیز می باید بشناسد . او همچنین می باید نظر مشتریان درباره محصولات مختلف در محیط رقابتی را با توجه به این ویژگی ها بداند. این اطلاعات بازار را باید در وهله نخست از طریق انجام تحقیقات کیفی ، مصاحبه یا گروه های کانونی ، به دست آورد تا مشخص شود که کدام ویژگی ها، تعیین کننده اند . سپس به منظور جمع آوری اطلاعات مربوط به امتیاز محصولات رقابتی از حیث این ویژگی ها ، می باید تحقیقات کمی – شاید نظر سنجی از مصرف کنندگان – صورت پذیرد .
تجزیه و تحلیل موقعیت فعلی در برندسازی و فرایند آن محصولات در محیط رقابتی
فارغ از اینکه فرایند موضع یابی درباره برندسازی و فرایند آن یک محصول جدید هنوز معرفی و عرضه نشده صورت می گیرد یا درباره موضع یابی مجدد محصولی که موجود است ، مهم آن است که درکی روشن از موضع یابی محصولات رقابتی انتخاب شده صورت بگیرد . یک ابزار مفید برای انجام چنین کاری استفاده از شبکه موضع یابی یا نقشه ادراکی است . شبکه موضع یابی نمایش و ارائه بصری از موقعیت های محصولات یا نام های تجاری در برندسازی و فرایند آن مختلف در محیط رقابت با توجه به دو ویژگی تعیین کننده ، فرآهم می آورد .
بنابر تعریف ، نام تجاری ای که مصرف کننده در برندسازی و فرایند آن آن را نمی شناسد ، نمی تواند جایی را در ذهن آن مصرف کننده اشغال کند . اغلب مشتری سه یا تعداد کمتری از نام های تجاری موجود در یک طبقه محصول را خوب می شناسند ، با وجود اینکه تعداد نام های تجاری موجود بیش از ۲۰ تا می باشد . بنابراین بسیاری از نام های تجاری جایی در ذهن و خاطر بسیاری از مصرف کنندگان ندارند .
منبع: ایران تبلیغ
