ارزش های بازاریابی چیست؟

یکی از پارادوکس‌های عصر حاضر این است که با وجود اطلاعات و ابزارها و روش‌های تحلیلی متعدد به نمایش گذاشتن ارزش خلق شده به امری دشوار برای بازاریابان تبدیل شده است در این مقاله با ایران تبلیغ همراه باشید تا با مفاهیم کاربردی از ارزش های بازاریابی آشنا شوید.

استراتژی ارزش محور در ارزش های بازاریابی

وقتی صحبت از استراتژی کسب و کار می‌شود شاید اولین چیزی که به ذهن بعضی از کارآفرینان جوان برسد ، کمپانی‌های بزرگ و صاحب‌نامی است که از روش‌های پرهزینه‌ی بازاریابی استفاده می‌کنند. در حالی‌که داشتن استراتژی برای هر کارآفرینی یکی از ضروریات شروع کسب و کار است. استراتژی کلی یک کسب و کار ، تمامی بخش‌ها و فرآیند‌های آن استارتاپ یا کسب و کار کوچک را تحت تاثیر قرار می‌دهد. یکی از استراتژی‌های کسب و کار موفق استراتژی ارزش محور است که با گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی قابلیت‌های بیشتری نیز پیداکرده‌است.

ارزش های بازاریابی چیست

مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده ( کالا/ خدمت) با کیفیت برتر ،  خدمات بیشتر ، سرعت بالاتر ، همخوان و متناسب با نیازهای خود ، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند ، لذا بنگاه باید بررسی کند که در ضمن سودآوری ، کدامیک از خواست های گوناگون مشتریان را می توانند برآورده سازند.

شرکتهایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده اند ، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری مؤثر هستند مثل کیفیت ، خدمات ، سرعت و … یکی از عوامل بودجه ای در تولیدات محصول ، رضایت مشتری است که با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد.
مشتریان ارزش هایی را که از شرکت های مختلف می توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده و شرکتی را انتخاب می کنند که بنا به نظر آنها ، ارزش بیشتری را به ایشان ارائه کند.

مفاهیم ارزش های بازاریابی

 بر اساس تجربیات حاصل از همکاری با سازمان‎های بازاریابی در صنایع مختلف در سراسر جهان ، پیروی از پنج قاعده مشترک باعث            تبدیل مقیاس‎های کمی به دستاوردهای واقعی برای یک کسب‎وکار می‎شود. در ادامه این قواعد در جهت بررسی مفاهیم ارزش های بازاریابی معرفی شده اند.

عملکرد خود را ارزیابی نکنید

معمولا از بازاریابان انتظار می‎رود به صورت پس رویدادی و ویژه به قضاوت عملکرد خود بپردازند. این موضوع اغلب باعث می‌شود که بازاریابان برای توجیه دیگران نسبت به ارزش خلق شده از ابزارهایی استفاده کنند که دیگران نه آنها را می‎فهمند و نه به آنها اعتماد دارند یا به ذکر معیارهایی بپردازند که به‌عنوان معیارهایی با ارزش در گستره کسب‎وکار مطرح نیستند.

بهترین راه برای اجتناب از این مشکل ، دستیابی به یک توافق سراسری در سازمان است که پیرامون روش‎های ساختاریافته سنجش ارزش بازاریابی صورت می‎گیرد. این مسوولیت بر عهده رهبران بازاریابی است تا این توازن را ایجاد کنند. یکی از استراتژی‌هایی که همواره شاهد موفقیت آن بوده‎ایم ، ایجاد یک گروه رهبری است که شامل نمایندگانی از وظایف مختلف بازاریابی ، مالی ، استراتژی ، فروش و قیمت‌گذاری باشد. هنگام ایجاد چنین ساختاری ممکن است تلاش‎های سازمانی بیشتری مورد نیاز باشد. شواهد نشان می‎دهند پذیرش سراسری در سازمان نقش تعیین کننده‎ای در ایجاد قابلیت سنجش ارزش های بازاریابی بلندمدت پایدار دارد.

ساختاری برای ارزیابی ایجاد کنید

هریک از واحدهای بازاریابی از یک معماری عمومی برای سنجش بهره می‎برند. یک چارچوب تصمیم‎گیری در سازمان که مجموعه‌ای از معیارهای مناسب را (به واسطه گسترش ابزارهای تحلیلی و تکنیک‎هایی مانند مدل‎سازی پاسخگویی ، نظارت بر برند و الگوبرداری رقابتی) با رایج‌ترین تصمیمات بازاریابی ، مطابقت می‎دهد.

در نظر گرفتن ساختاری برای ارزیابی ، به گریز از دامی دیگر نیز کمک می‎کند : قدرت اجبار حقایق تصادفی ، یک پدیده شایع در سازمان‎ها است که بر اساس آن هر یک از مدیران بازاریابی ، حقیقت یا اطلاعاتی را که از سوی برخی از ابزارها یا مدل‌ها مطرح شده‎اند ، به‌عنوان مدرکی دال بر اعتبار کاری که در حال انجام آن هستند، ذکر می‎کنند. این به معنی نادرست بودن حقایق نیست ؛ بلکه این شواهد حتی ممکن است کاملا معتبر باشند. با این حال ، راه روشنی برای مقایسه یک حقیقت با حقیقتی دیگر وجود ندارد و حتی نمی‌توان فهمید که آیا این حقایق ، مرجع مناسبی برای موضوع در حال بررسی هستند یا خیر.

معیارها و ابزارهای خود را ایجاد کنید

بازاریابان می‌توانند از بین گزینه‌های به ظاهر نامحدود از میان ابزارها و معیارها که اغلب عواقب بسیاری دارند و تنها برخی از آنها سازنده هستند ، انتخابی انجام دهند. یکی از این گزینه‌ها عدم اطمینان است : کدام ابزار بهترین است ؟ دیگری پیچیدگی است : درحالی‌که ابزارهای متعددی در دسترس هستند ، چرا از آنها استفاده نکنیم ؟ سومین مورد ، رضایت از خود است : مدیران بازاریابی اغلب انتظار دارند که به جای استفاده از روش‌های تحلیل برای شناسایی مشکلات و تغییر مسیر ، اعداد راهنمای عمل آنان باشند.

سپس در کنار آنها بمانید

هر ابزار جدیدی تا مدتی مورد استفاده قرار می‌گیرد و پس از آن با شلیکی جدید از رده خارج می‌شود.  برای جلب اعتماد در خصوص ارزش های بازاریابی ، سازمان باید رویکردی سیستماتیک و جامع را نسبت به ارزیابی بازاریابی اتخاذ کند. معیارها و ابزارهای تصمیم‌گیری باید در فرآیندهای تصمیم‌گیری سراسر سازمان اتخاذ شوند. در غیر این صورت ، خاک خواهند خورد و بدون استفاده باقی خواهند ماند.

اولین اقدام مناسب این است که از دستیابی به اجماعی مشترک میان بازاریابان اطمینان حاصل شود– مجموعه‌ای استاندارد از معمولا ۵ تا ۱۰ معیار که به‌طور مداوم گزارش می‌شوند و به نرخ بازگشت سرمایه بلندمدت وکوتاه‌مدت دست پیدا می‌کنند. این کار از طریق مجموعه‌‎ای از مولفه‌های محتوایی برای تفسیر عملکرد در زمینه بازگشت سرمایه ، نظیر رشد کلی ، قدرت قیمت‌گذاری نسبی و قدرت مشتری در بیان نظرات انجام می‌شود. یک اجماع متعارف میان بازاریابان، علاوه‌بر فراهم آوردن یک گزارش منطقی و منظم، باعث توسعه جعبه ابزار استاندارد در سراسر کسب وکار می‌شود.

تیم و فرهنگی صحیح ایجاد کنید

از آنجا که بخش بخش شدن فعالیت‎ها ، سنجش عملکرد بازاریابی را دشوارتر می‎کند ، بازاریابان باید «چابک»تر شوند و سریع‌تر کارها را تکرار کنند تا امکان هماهنگی سریع‌تر با شرایط متغیر فراهم شود. برای افزایش این چابکی ، واحد‎های بازاریابی به ساختارها و مهارت‌های متعدد و فنی بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند. پژوهش‎ها حاکی است که شکاف‎ها و کمبودهای مهارتی شرکت‎ها فراتر از تصورات بسیاری از مدیران هستند.

نشانه‌هایی که خبر از آینده می‌دهند نگران‎کننده‎تر هستند : به نظر می‌رسد بسیاری از بازاریابان به جای تمرکز بر به دست آوردن توانایی‌ها و تخصص‌هایی که در آینده مورد نیاز سازمانشان است ، بر دستیابی به نیازهای گذشته تمرکز دارند. ممکن است ایجاد تیم و فرهنگ صحیح ، جالب‌ترین قسمت از ۵ قانون مطرح شده باشد، این دقیقا همان جایی است که رهبر سازمانی می‌تواند بیشترین تاثیر بلندمدت را در واحد بازارایابی و اهمیت نقش آن در شرکت ایجاد کند.

انواع تصمیمات بازاریابی

سه نوع تصمیم بازاریابی وجود دارد – استراتژیک ، تاکتیکی و عملیاتی – که هر یک در سطوح مختلف سازمان و با توجه به زمان‌بندی‌های مختلف انجام می‌شوند. تصمیمات استراتژیک در تخصیص مجدد بودجه‌های بازاریابی و چرخه بودجه‌بندی مالی اتخاذ می‌شوند. تصمیمات تاکتیکی چندین بار در سال رخ می‌دهند.

این تصمیمات به اصلاح سطوح هزینه ، آمیخته ، زمان‎بندی و پیام‌رسانی ارتباطات می‌پردازد. تصمیمات عملیاتی ، نظیر تصمیماتی که رسانه‌ها یا کانال‌ها را مد نظر قرار می‌دهند ، به صورت روزانه اتفاق می‌افتند – یا حتی در دنیای دیجیتال امروزی به صورت ساعتی رخ می‌دهند. علاوه‌بر این ، در دسترس بودن « داده‌های تقریبا زمانی واقعی »، بخش اعظمی از تمرکز شرکت را بر اولویت‌های عملیاتی کوتاه‌مدت معطوف می‌کند که این موضوع می‌تواند باعث به‌هم خوردن تعادل لازم میان چشم‌انداز بلندمدت و کوتاه‌مدت استراتژی و اهداف کلی بازاریابی شود.

مطابقت معیارها و ابزارها با فلسفه و ارزش های بازاریابی

معیارها در طول زمان ، مقایسه‌ای را میان برندها ، بازارها و کمپین‌ها ایجاد خواهند کرد. همچنین سازگاری ، باعث بالا رفتن میزان درک و استفاده از معیارها و ابزارها و ارزش های بازاریابی می‌شود ، زیرا بازاریابان به مشاهده گزارش‌ها و فرمت‌های مشابه عادت می‎کنند.