تصمیمات استراتژیک در بازاریابی الکترونیکی
درباره تفاوت بین استراتژی و تاکتیک سردرگمی زیادی وجود دارد. استراتژی بیان می‌کند که “چگونه ما به اهداف می‌رسیم” و اهداف مشخص می‌کنند “به کجا می‌خواهیم برسیم”. استراتژی بیان می‌کند که چگونه به این اهداف دست یابیم و همه تصمیمات تاکتیکی جزئی متعاقب آن را هدایت می‌کند. استراتژی هم از اولویت بندی اهداف (فروش، خدمت، ارتباط، صرفه‌جویی و هیجان) تأثیر می‌پذیرد و هم از تعداد منابع در دسترس و باید جنبه‌های گوناگونی را که قبلا مورد بحث قرار گرفت، در برگیرد. پیشنهادهای ارزش آنلاین، استراتژی های تماس (پایگاه داده ها و فناوری های مورد نیاز) و روندهای کلی مؤثر بر بازار استراتژی همچنین باید از مزیت رقابتی متمایزی استفاده کند. نقاط قوت خود را تقویت کنید (با فرض این‌که بازار یا مشتریان نقاط قوت شما را می‌خواهند).
تضمین استراتژی های پشتیبان اهداف عینی
برای اطمینان از این‌که استراتژی ها اهداف را پشتیبانی می‌کنند شما باید ارتباطی بین این دو ایجاد کنید. این جدول همچنین تاکتیک های مناسب برای رسیدن به استراتژی ها را نشان می‌دهد. استراتژی حیاتی است، اگر آن را اشتباه بگیرید تمام تلاش شما به هدر خواهد رفت. ساخت یک سایت WAP شگفت‌انگیز را در نظر بگیرید، در حالی که هیچ یک از مشتریان شما از تلفن های WAP استفاده نمی‌کنند. با ساخت یک وب سایت تراکنشی برای دریافت سفارش‌ها را در نظر بگیرید، در صورتی که هنوز اکثریت بازار شما به صورت آنلاین انتخاب می‌کنند و همیشه به صورت آنلاین خرید می‌کنند یا از دست دادن هماهنگی اولیه در بازار هدف با اجتناب از تبلیغات تلویزیونی یا بدتر از آن، رسیدن به آن‌ها از طریق تلویزیون های تعاملی اما نداشتن سیستم های اداری پشتیبان و سرویس های تکمیلی مورد نیاز به عنوان مثال تحویل پیتزا در ۳۰ دقیقه یا ارائه رانندگی آزمایشی در روز بعد Dominos Pizza به طور موفقیت‌آمیزی از تلویزیون تعاملی برای رسیدن به مخاطبان آنلاین خود استفاده کرده است و سپس اقدام به ایجاد زیرساختی برای خدمت‌رسانی به آن‌ها کرده است. یکپارچه کردن رویدادها و طراحی مجدد فرایند های کسب و کار، استراتژیک بوده و طولانی مدت هستند. استراتژی نحوه دستیابی به اهداف را بیان می‌کند. فرض کنید هدف کلی بازاریابی دستیابی به ۵۰% افزایش فروش است. استراتژی در نظر گرفته شده می‌تواند بر اساس گسترش بازار و تضمین مشتریان جدید یا کاهش نرخ از دست دادن مشتریان و گرفتن سفارش بیشتر از مشتریان موجود باشد. سه نوع استراتژی متفاوت وجود دارد یکی برای گسترش بازار، یکی برای حمله به رقیب و یکی هم برای حفظ مشتری.
گزینه‌های استراتژی خود را مدل کنید
فروش و سود به دست آمده با استفاده از استراتژی (مانند استراتژی اکتساب، حفظ یا معرفی محصول جدید)، باید با استفاده از اطلاعات موجود مشتری و تقاضای بازار برای محصولات مدل شود سناریوهای مختلفی باید برای بررسی استراتژی های منجر به دستیابی به اهداف‌تان، بررسی شود. این کار می‌تواند به عنوان یک فرایند تکراری با مدل هایی که در طول تعیین هدف و انتخاب استراتژی ها و تاکتیک ها بازبینی می‌شوند، انجام شود. در مدل کامل تر نیز، حاشیه و سود اضافه می‌شود برای خرده فروشان الکترونیکی آنلاین یا هر کسب و کار تراکنشی آنلاین، مدل کردن ارزش زمان حیات، ضروری است.
بنابراین آنچه در استراتژی بازاریابی الکترونیکی نهفته است، چیزی است که به شما کمک می‌کند تا به اهداف خود برسید. استراتژی بازاریابی الکترونیکی بر آنچه شما قصد دارید در دنیای الکترونیکی انجام دهید تمرکز دارد. این می‌تواند شامل پیشنهادهایی باشد (که آمیخته آنلاین شما را خلاصه می‌کند). آیا پیشنهادهای آنلاین شما متفاوت از پیشنهادهای آفلاین شما خواهد بود؟ یا با هم یکپارچه اند؟ آیا می‌توانید به وضوح به رئیس خود بگویید که استراتژی شما چیست؟ استراتژی کمک می‌کند تا همه این‌ها با هم هماهنگ شوند و از بخش‌های کاری تاکتیکی ویژه که در نهایت منجر به پیچیدگی زیادی می‌شوند، اجتناب شود. برای برخی از استراتژی ها، استراتژی در کل درباره ایجاد یک پایگاه داده یکپارچه بین وب سایت شما و تمامی نقاط ارتباطی دیگر است. برای برخی دیگر، استراتژی ، توسعه یک وب سایت بازاریابی الکترونیکی از مرحله اول به مرحله دوم و از آن به مرحله سوم است (به عنوان مثال ایمیل های پذیرفته شده توسط کاربر لینک شونده به پایگاه داده کاملا یکپارچه خودکار و پست مستقیم). بقیه هم یک استراتژی اینترنتی، یک استراتژی اینترانتی و یک استراتژی اکسترانتی را توسعه می‌دهند. این‌ها همه دورنماهای طولانی مدت هستند برای عده کمی هم استراتژی های بازاریابی فقط در مورد ایجاد ترافیک (دورنمای استراتژیک کوتاه مدت) است.
در حالت ایده ئال یک استراتژیست مجرب با تفکر همه جانبه درباره نحوه دستیابی به اهداف از طریق منابع موجود، در پی ایجاد استراتژی مورد نظر خود است. پس از تولید چند گزینه استراتژیک، بهترین استراتژی با دقت انتخاب شده و در نهایت به صورت آبشاری به جزییات تاکتیکی شکسته می‌شود. اما به علت تجربه ناکافی در مورد استراتژی های بازاریابی، اکثر حرفه‌ای‌ها تمایل به جزییات تاکتیکی خوب دارند، مثل تبلیغات نمایشی، بازاریابی جستجو و ایمیل های پذیرفته شده توسط کاربر و البته با تلاش در فهم این تاکتیک ها، در پی ایجاد ترافیک به وسیله آن‌ها هستند (ساخت استراتژی گذشته نگر). این استراتژی در صورتی کار خواهد کرد که (الف) تمام اجزا منطقا با هم هماهنگ بوده و (ب) بتوان آن را حداقل در مقابل دو گزینه استراتژیک ای دیگر امتحان کرد.
استراتژیست های دیگر از جنگ افزارهای بازاریابی استفاده می‌کنند، به عنوان مثال حمله از جلو (بازاریابی مقایسه‌ای در وب سایت)؛ و حمله از کنار با استفاده از وب سایت برای برجسته کردن نقاط ضعف رقبا.
استراتژی ها به این سه نوع برای انتخاب گزینه‌های شما تقسیم می‌شوند:
- * استراتژی های ارتباطی متمرکز بر اکتساب مشتری
- * استراتژی های ارتباطی متمرکز بر حفظ مشتری
- * توسعه بازار و محصول یا آمیخته بازاریابی مرتبط با استراتژی های مرتبط با بازارهای محصولات، قیمت‌گذاری، مشارکت با واسطه های جدید
سوالات استراتژیک
برخی از سؤال‌هایی که استراتژی بازاریابی الکترونیکی باید به آن‌ها پاسخ دهد:
- * کدام بخش ها در حال تبدیل به بازار هدف آنلاین هستند؟ بازار هدف چه کسانی هستند؟
- * آیا باید محصول جدید یا محصولات موجود به همه بخش‌ها و بازارها فروخته شود یا می‌توان تنها بخش خاصی را در نظر گرفت یا باید بخش و بازار جدیدی را مورد هدف قرار داد؟ گزینه‌های مختلف اغلب با استفاده از ماتریس Ansoff مرور می‌شوند.
- * منبع تمایز – پیشنهاد ارزش آنلاین چیست؟ سؤال دیگر برای پرسیدن از سازمان های چند کاناله این است که، آیا می‌توان یک کالای دیجیتال جدید یا خدمت را برای رقابت با سازمان های کاملا آنلاین ایجاد کرد؟
- * طریقه برخورد با رقبا چگونه است؟ استراتژی های رقابتی Timothy Cummings راببینید.
- * چه سطحی از تعامل در سایت وجود دارد؟ بروشور، پشتیبانی فروش تعاملی دو طرفه، فروش آنلاین، مرورها یا مدیریت ارتباط با مشتری کاملا شخصی سازی شده یا تعاملات وب ۲٫ چه مرحله‌ای از تکامل الکترونیکی مورد نیاز است؟ آیا در سال‌های متمادی مراحل دیگر آن پیموده خواهد شد؟
- * چه سطحی از یکپارچه سازی پایگاه داده مورد نیاز است؟ آیا می‌توان با مشتری به عنوان یک فرد با ویژگی‌های منحصر به فرد سر و کار داشت، صرف نظر از چگونگی تماس با مشتری مانند وب، iDTV ، WAP ، مرکز تلفن و ..؟
- * آیا کانال های آنلاین مکمل کانال های آفلاین شرکت است یا جایگزین آن‌ها خواهد شد؟ قسمت “مکمل یا جایگزینی” را در ادامه ببینید.
- * وب سایت ها یا سایت های WAP یا هر دو؟ اهمیت این‌ها نسبت به دیگر کانال های بازاریابی چیست؟ کدام طرح‌های ابتکاری بهبود وب سایت ، جذب مشتری برای رسیدن به هدف نرخ تبدیل بهبود یافته، ارزش میانگین سفارش و ارزش زمان حیات را افزایش می‌دهد؟
- * ارتباط تلویزیون های تعامل با بازاریابی سیار چقدر است؟
- * تمرکز روی ارتباطات مشتری برای اکتساب مشتری چه تأکیدی روی سایت های وابسته، تجمیع‌کننده‌ها، جستجوی عادی، جستجوی پولی، تبلیغات نمایشی و شبکه های اجتماعی برای شرکت وجود دارد؟
- * تمرکز روی استراتژی های ارتباطی برای حفظ مشتری – آیا استراتژی ارتباط با مشتری نیاز به اصلاح دارد؟
مکمل یا جایگزینی
استراتژی بازاریابی الکترونیکی باید سطوح گوناگون منابع به کار گرفته شده در کانال های مختلف را تعیین کند. سؤال اساسی این است که کانال های آنلاین، مکمل دیگر کانال های شرکت خواهد بود یا جایگزین آن‌ها می‌شود؟ ( ۲۰۰۰ Gulati and Garino) آن را به عنوان انتخاب درست آمیخته‌ای از brick and click توصیف می‌کنند. اگر شما معتقد هستید که فروش از طریق کانال های دیجیتال باید جایگزین کانال های دیگر شود، باید بدانید که سرمایه گذاری در امور فنی، نیروی متخصص و منابع سازمانی برای دستیابی به این هدف حائز اهمیت است. این استراتژی جایگزینی توسط خطوط هوایی مانند easyJet و Ryanair که بیش از ۸۰% بلیت‌های خود را به صورت آنلاین می‌فروشد، انتخاب شده است. Kumar در سال ۱۹۹۹ با ارائه یک چارچوب، به مقایسه استراتژی جایگزینی در مقابل استراتژی مکمل پرداخت. او پیشنهاد داد که جایگزینی به احتمال زیاد زمانی اتفاق می‌افتد که:
۱- امکان دسترسی به اینترنت بالا باشد.
۲- اینترنت بتواند پیشنهاد ارزش بهتری نسبت به سایر رسانه ها ارائه دهد (یعنی، میل باطنی برای خرید آنلاین بیشتر باشد).
۳- محصول ما از طریق اینترنت قابل تحویل باشد. البته این به عنوان یک ضرورت مطرح نیست.
۴- محصول ما استاندارد باشد. به طوری که مشتری برای خرید نیاز به دیدن آن محصول نداشته باشد.
اگر حداقل دو مورد از شرط‌های چارچوب Kumar برآورده شود، در این صورت امکان اثربخشی استراتژی جایگزینی وجود دارد، مثل صنایع خرید خدمات مسافرتی و بیمه آنلاین که خصیصه های ۱، ۲ و ۴ را دارا هستند.
اجزای استراتژیک – STOP و SIT
عناصری که برای هر استراتژی بازاریابی کلیدی هستند، تحت سرنام‌های STOP و SIT بیان می‌شوند. قبل از هر چیز، استراتژی باید بر روی بخش‌های بازار (s) و همچنین بازار هدف انتخاب شده (T) تمرکز کند. موقعیت یابی (P) نیز یکی از بخش‌های اساسی از پیشنهادهای کلیه مشتریان است، به عنوان مثال، چه چیزی واقعا محصول است و نیز قیمت و ارزش درک شده آن در بازار چیست؟ آیا می‌تواند در یک پیشنهاد قوى خلاصه شود؟ STP بخش اساسی در استراتژی بازاریابی است که برای تکمیل اهداف کلی (۰) یاری‌گر است. اجزای باقیمانده عبارتند از: توالی یا مراحل (s)، یکپارچگی (I) و ابزارها (T).
توالی و مراحل دربرگیرنده یک جفت از مسائل الکترونیکی استراتژیک هستند توالی به این معنی است که باید دنباله‌ای از ابزارها وجود داشته باشد؛ به عنوان مثال، وب سایت ، تلویزیون تعاملی و بعد سیار؟ علاوه بر این، توسعه اعتبار قبل از بالا بردن بازدید، ضروری است؛ مثلا توسعه وب سایت معتبری که قبل از بالا بردن بازدید و تولید ترافیک زیاد کار می‌کند. مهم‌تر این‌که این کسب و کار باید دارای مجموعه‌ای از مراحل آنلاین تکامل وب باشد (به مراحل تکاملی توسعه وب سایت ( Quelch and 1996 Klein) نگاه کنید). آیا فرایند های وب سایت و پایگاه های داده یکپارچه شده‌اند.
برای انجام تراکنش‌های دیگر اعم از WAP و تلویزیون دیجیتالی تعاملی یا تلفن در دسترس هستند؟ آیا فعالیت‌های آنلاین با فرایند های آفلاین و پایگاه داده یکپارچه شده‌اند؟ یا باید در حالت کلی وب سایت معتبری داشته باشد. برای کالاهای FMCG شاید تنها میکرو سایت های متصل به پورتال های دیگر مناسب باشد. این‌ها پرسش‌های استراتژیک برای بازاریاب های آنلاین هستند.
سازمان RS B2B روی بخش‌بندی خود و استفاده از فناوری‌های متفاوت در scent trails برای جذب مخاطبین مختلف فکر کرده است. همانند کاربردهای مختلف صنعتی، آن‌ها با سؤال “سفارش بالای ۱۰۰۰ پوند”، به مخاطب بزرگ‌تری مراجعه می‌کنند.
استراتژی بازاریابی الکترونیکی، انتخاب بازارهای هدف، تعیین موقعیت و پیشنهادها را هدایت می‌کند که این‌ها نیز به نوبت ترکیب آمیخته بازاریابی بهینه، توالی و ابزارهای الکترونیکی (مانند وب سایت ها، ایمیل های پذیرفته شده توسط کاربر، بازاریابی ویروسی، حامیان الکترونیکی) و سطح خدمات و مرحله تکاملی (از سایت های بروشوری به سایت های تعاملی دو طرفه تا سیستم های کسب و کار کاملا الکترونیکی یکپارچه) را هدایت می‌کنند. بخشی از استراتژی های بازاریابی الکترونیکی (میان تا بلند مدت)، توسعه گفتمان‌های پویا (که شامل استراتژی های تماس می‌باشد) و استفاده کامل از پتانسیل پایگاه داده های یکپارچه می‌باشد. جدای از نحوه ارتباط با مشتری، او باید به واسطه ترجیحات منحصر به فرد با مشتری با عنوان یک فرد شناخته شده در ارتباط باشد. این برنامه های مربوط به حفظ مشتری نیز جزو تصمیمات استراتژیک شما می‌باشد (به عنوان مثال بهبود سطح حفظ مشتری نیازمند یک پایگاه داده یکپارچه و استراتژی های ارتباطی است).
ایجاد تعادل کلی ما بین آمیخته بازاریابی، یک مقوله استراتژیک است، در حالی که جزییات این آمیخته ها تاکتیکی است. به عنوان مثال تصمیم در مورد تخفیف‌های چشمگیر و افزایش پروفایل های سطح بالا در آرایش گسترده‌ای از جوامع و وب سایت های آنلاین down- market ، استراتژیک می‌شوند جزییات تاکتیکی، سایت ها و جوامع و قیمت‌های مرتبط را فهرست می‌کند.
بنابراین برخی از عناصر بازاریابی الکترونیکی شامل:
- * بخش‌ها، تمایلات در بازار – چگونه استراتژی ، این‌ها را لحاظ کند
- * بازارهای هدف، تعیین موقعیت و پیشنهادها
- * موقعیت یابی و نهایتا پیشنهادهای ارزش آنلاین
- * اهداف مشخص (آیا استراتژی آنچه را که می‌خواهید به صورت آنلاین به آن دست یابید، لحاظ کرده است؟)
- * مرحله تکاملی (شما می‌خواهید در چه مرحله‌ای باشید؟)
- * آمیخته بازاریابی آنلاین (مخصوصا مکان (شرکت‌ها) و سطح خدمات)
- * آمیخته بهینه از کانال های رسانه ای دیجیتالی تاکتیکی (وابسته‌های جستجو، تبلیغات نمایشی، شبکه های اجتماعی و …)
- * گفتمان پویا و استراتژی های تماس برای حفظ مشتری
- * محتوای ایجاد شده توسط کاربر، تاکتیک های شبکه سازی اجتماعی و جامعه (در سایت خودمان یا در سایت های شخص ثالث). به عنوان مثال انتقادات و نظرات مصرف کنندگان باید به عنوان بخشی از پیشنهادها لحاظ شوند و این‌که چگونه مدیریت شوند. به عنوان مثال، آژانس مسافرتی Online TravelRepublic نظرات و انتقادات مشتریان را در سایت خودش ثبت می‌کند. شرکت‌های مسافرتی دیگر Widget های توسعه یافته‌ای دارند و از شبکه های اجتماعی مانند Facebook برای این منظور استفاده می‌کنند
- * مدیریت شهرت برند آنلاین (مثبت یا منفی) با تمرکز بر شبکه های اجتماعی با به کارگیری تاکتیک های روابط عمومی آنلاین، به ویژه اگر در محتوای تولید شده توسط کاربر درگیر شود (نظرات، تبلیغات، ایده های محصول یا مباحثات)
- * پایگاه داده یکپارچه (تشخیص و به یادآوری هر یک از مشتریان با وجود روش‌های ارتباطی مختلف مانند تلفن یا وب)
SIT و STOP را به یاد بیاورید؛ اجزایی که در بازاریابی باید در نظر بگیرد. بخش‌بندی، تعیین بازار هدف، تعیین موقعیت بنیادی برای هر استراتژی به صورت خیلی واضح بیان می‌کند که شما در آینده کجا خواهید بود و چگونه به آن موقعیت می‌رسید (این می‌تواند شامل پیشنهادهای متفاوت برای بازارهای هدف مختلف یا بیان پیشنهاد ارزش آنلاین باشد). ‘O’ برای اهداف – اهداف را فراموش نکنید استراتژی بیان دوباره اهداف نیست، بلکه ایجاد روشی برای انجام این اهداف است. ‘S’ برای توالی فعالیت ها، چگونه هر بخشی باید یکپارچه شود و مقیاس‌های زمانی (آیا مجموعه‌ای از مراحل و تاریخ‌های مهم را دارید؟) است. حالا می‌توانید تمام آنچه را که بیان شد، با تدوین چند انتخاب استراتژیک خلاصه کنید؟ استراتژی بازاریابی الکترونیکی خوب فراتر از ارتباطات است. باید تمام اجزای کسب و کار را یکپارچه کند (پیشنهادهای ارزش و شیوه انجام فرایند ها). نهایتا باید چگونگی رسیدن به اهداف به طور روشن و مختصر ترسیم شود. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.
استراتژی غیر متمرکز
آنچه را که به عنوان کمبود بسیاری از کسب و کارها می‌توان بیان کرد، استراتژی بازاریابی الکترونیکی است که این مسئله منجر به رویکردهای تاکتیکی ویژه که کوتاه مدت و غیر متمرکز هستند، می شود. در این‌جا مجموعه‌ای از مثال‌هایی ارائه می‌شود که شامل برخی اجزای استراتژی بازاریابی الکترونیکی است که یک استراتژی کامل تلقی نمی‌شود. شما رویکردهای متفاوتی نسبت به این جنبه مهم برنامه ریزی خواهید دید:
- * با ایجاد یک رابط بی‌عیب و نقص بین آنلاین و آفلاین که با پایگاه داده مرتبط یکپارچه می‌شوند.
- * با حرکت از طریق ۳ مرحله تکاملی در یک دوره زمانی بیش از ۱۸ ماه، به منظور حرکت کردن در جهت دستیابی به استراتژی های الکترونیکی
- * یکپارچه کردن وب سایت، پایگاه داده و مدیریت ارتباط با مشتریان به منظور خودکار کردن یک گفتگوی دوطرفه کارها مابین مشتریان و کسب و کارمان
- * با ایجاد حضور در چندین پورتال متفاوت
- * توجه به محتوای خاص بخش آنلاین خود نسبت به تلاش برای فروش یک محصول خاص
Unilever با تغییر Persil از یک پورتال محصول محور (اطلاعات محصول) به یک پورتال مشتری محور (دو قسمت اصلی: زمان ورود و زمان خروج شیوه زندگی و زمانی برای امور مربوط به خودتان – تمدد اعصاب، مراقبت از پوست، رژیم غذایی شما و بچه‌ها، صرف زمانی با بچه‌ها – نکاتی برای یک خانواده شاد … و خلاقیت بیشتر در بخش کودکان) یک تصمیم استراتژیک مهم گرفت. این یک تجربه برند آنلاین است که با تلویزیون، مطبوعات و کمپین های اینترنتی یکپارچه شده است.
می‌توانید ببینید چگونه هر یک از این اظهارات، با اجزای خاصی از STOP و SIT متناسب است.
یک جزء ضمنی در تمام انتخاب‌های استراتژیک، منابع است. استراتژی در نهایت با تخصیص منابع در دسترس محدود می‌شود. به عنوان مثال وقتی تلاش می‌کنید منابع موجود را به طراحی (استراتژیک ) وب سایت، سرویس های وب سایت و تولید ترافیک وب سایت تخصیص دهید، تلاش کنید چندین راهکار استراتژیک را قبل از انتخاب هر استراتژی بازاریابی الکترونیکی نهایی، ایجاد کرده و در نظر داشته باشید چون همیشه اولین استراتژی که به ذهن می‌رسد بهترین استراتژی نیست.
شما ممکن است پیشنهادهای مختلف (با آمیخته‌های متفاوت) را برای بازارهای گوناگون ایجاد کنید. این کاملا قابل قبول است. اما مطمئن شوید که هر استراتژی شامل اجزای کلیدی (STOP و SIT) می‌باشد و با منابع در دسترس (۳M ها) کار می‌کند. نهایتا باید میزان سرمایه گذاری برای اکتساب مشتری جدید یا حفظ مشتریان موجود تعیین شود. این یک تمرین مفید استراتژیک، فراتر از آنچه شما تاکنون تحت تأثیرش بودید (مانند استراتژی های برقراری ارتباط و پایگاه داده یکپارچه و توالی پیام‌ها از طریق ابزارهای مختلف)، می‌باشد. همچنین شما را به فکر کردن ورای فروش های یک باره تراکنشی و کوتاه مدت وا می‌دارد.
Hamleys استراتژی ویژه‌ای را انتخاب می‌کند
(۲۰۰۰) Financial Times توضیح می‌دهد که Hamleys چگونه از وب برای اکتساب مشتریان جدید از بازارهای خارجی استفاده می‌کند (علی‌رغم این‌که Hamleys یک شرکت انگلیسی است اکثر فروش آن در آمریکا است). این شرکت به جای روش ساده افزایش فروش به مشتریان موجود، از فرصت اکتساب ( استراتژیک ) مشتریان جدید (که بیشتر وقت خود را برای بازدید وب سایت صرف می‌کنند تا دیدن مغازه‌ها) استفاده می‌کند. این شرکت مشتریانی را که به دنبال وسایل مجموعه اسباب بازی‌های خاصی هستند مانند خرس‌های عروسکی و تندیس‌های دایکست را که پیدا کردن آن‌ها در جای دیگر سخت است، مورد هدف قرار می‌دهد. در حالی که فروشگاه لندن چیزی حدود ۴۰۰۰۰ اسباب بازی دارد. این سایت تنها بخشی از آن‌ها را ارائه می‌دهد. در حال حاضر تعداد زیادی اسباب بازی فروشی آنلاین وجود دارد که اسباب بازی‌های فراوان و ارزان را به یک بازار عمده فروشی ارائه می‌دهند.
استراتژی های رقابتی Timothy Cummings
Cummings استراتژی های شناخته شده نظامی را برای بازاریابی الکترونیکی به کار می‌گیرد که شرح موارد آن به این صورت است:
۱- حمله رو به جلو، مثلا استفاده از بازاریابی مقایسه‌ای در وب سایت ها.
۲- حمله دو طرفه، مثلا استفاده از وب سایت برای حمله کردن از هر طرف که در آن رقبا در مواردی نظیر قیمت یا خدمت دارای ضعف هستند.
۳- محاصره و بریدن، مثلا شرکت‌های بزرگ از منابع خود برای ایجاد ارتباطات از طریق وب سایت استفاده می‌کنند که در بازارهای خرد مد نظر است. شرکت‌های کوچک‌تر نمی‌توانند با منابع مورد نیاز رقابت کنند.
۴- حمله انسدادی، مثلا پیشنهاد ارائه خدمات بیشتر به مشتری به نحوی که موجب از بین رفتن رقبا شود.
۵- حمله چریکی، مثلا حمله مستقیم به رقبا با استفاده از تاکتیک های چریکی، مانند روابط عمومی آنلاین رقابت easyJet Online برای حدس زدن کمبودهای خطوط هوایی سلطنتی Go، نمونه‌ای از این تاکتیک هاست.
۶- دفاع ویژه، مثلا تخصصی کردن از طریق ارائه محتوا یا خدمات بهتر نسبت به رقبا.
۷- دفاع محلی، مثلا جوامع پیشروی در حال توسعه برای بخش‌های خاص قبل از رقبا.
۸- دفاع از راه دور، مثلا توسعه کارکرد آنلاین جدیدی که یک قدم جلوتر از رقبا باشید.
۹- دفاع مخفیانه، مثلا به حداقل رساندن محتوای وب سایت در مورد یک سرویس جدید، درحالی که که بازیگران موجود درک سرویس جدید را سخت می‌یابند و این سرویس ( استراتژیک ) از طریق فروش مستقیم، شبکه سازی و صحبت‌های دهان به دهان تبلیغ می‌شود.
۱۰- عقل دیپلماتیک مثلا همکاری با تأمین کنندگان محتوا برای افزایش ارزش سایت تان در قیاس با رقبا.
منبع: نوکارتو
