از نکاتی که همواره ذهن متخصصان بازاریابی را درگیر چالش می کند آن است که آیا تنوع محصولات در یک شرکت می تواند باعث موفقیت بیشتر شود یا خیر، آیا می تواند بر میزان فروش تاثیر افزایشی داشته باشد یا نتایج برعکسی را در پی خواهد داشت؟
اغلب شرکت ها تلاش می کنند که سبد محصولات خود را گسترش دهند غافل از اینکه بعضا مشتری گمراه تر شده و انتخاب برایش سخت تر می شود.
در دنیای تجارت در سطح بین الملل هم مثال های فراوانی از این دست وجود دارد
به عنوان مثال کمپانی کوکاکولا، در سبد محصولاتش نوشیدنی های مختلفی دارد و سعی کرده است با داشتن محصولات متنوع در تمامی شلف های مربوط به نوشیدنی ها، سهمی از بازار مربوطه اخذ کند مثلا محصولات با برندهای HONEST -…- MINUTE MAID – CORE POWER –DASANI- POWERADE -FARLIFE – SPRITE متعلق به این کمپانی معظم است، حتی کوکاکولا تلاش کرده که به نسبت وجود ذائقه های مختلف در نواحی گوناگون، محصولاتی خاص و سفارشی تولید کند، ولی نکته آنجاست که با توجه به هزینه های این محصولات، در بررسی های کلی به عمل آمده حضور این کالاها باعث افزایش فروش مجموعه نشده است و همچنان بخش عظیم درآمدزایی، از محصولات کاملا روتین کوکاکولا است.
تولید کوکاکولای زیرو (بدون قند) و کوکاکولای رژیمی (دایت ) نیز در مصرف کنندگان شبهاتی را ایجاد کرده است زیرا از طرفی آنها نگران میزان قند و کالری موجود در نوشابه معمولی شده اند و از طرفی طعم کوکاکولای بدون قند ویا رژیمی، برای شان راضی کننده نیست لذا باز هم انتخاب سخت تر شده است و هنوز رسیدن به افزایش فروش مقوله قابل تردیدی به نظر می رسد!
به طور کلی تعدد محصولات، کار اطلاع رسانی به مصرف کنندگان را برای کمپانی ها دشوارتر کرده، علاوه بر آن باعث افزایش هزینه های مدیریت برند محصولات نیز می شود.
معمولا به محض آنکه یک نام تجاری بخشی از ذهن مصرف کننده را با واژه ای خاص اشغال می کند، شرکت تولیدکننده در صدد توسعه تولیدات خود بر می آید تا به انواع بازارها دسترسی داشته باشد غافل از آنکه این یک خطای بزرگ و یکی از متداول ترین اشتباهات استراتژیک در خلق یک نام تجاری است.
بدین جهت است که برخلاف تصور بسیاری از مدیران بازاریابی، تنوع محصول همیشه برابر با افزایش درآمد نخواهد بود، به این دلیل است که قانون هشتاد بیست در مورد فروش شرکت ها صادق است یعنی هشتاد درصد درآمد از بیست درصد محصولات است، شاید بتوان پا را فراتر از این قانون نهاد و گفت که حتی اغلب کمپانی ها هشتاد درصد محصولات شان برای مشتری گمراه کننده است و الزاما افزایش فروش را به همراه ندارد.
نکته حائز اهمیت دیگر آن است که محصولات گوناگون و ریز و درشت باعث گمراهی کارکنان داخل کمپانی می شوند نباید فراموش کرد که هدف از افزایش محصولات، رقابت با شرکت های دیگر و ایجاد مزیت رقابتی است نه سردرگم کردن نیروهای خودی.
آل ریز – از متخصصان مشهور علم بازاریابی – معتقد است که هرچه طیف محصولات محدودتر باشد قدرت برند بیشتر خواهد بود. او درواقع بخشی از موفقیت یک کمپانی را در کاستن از تنوع محصولات می داند.
به واقع برند محصول در لابه لای تنوع محصولات گم می شود.
پوشک پمپرز، باتری دوراسل، خمیردندان کرست، تیغ ژیلت، محصولات تاید، شامپو هد اند شولدرز و چیپس پرینگلز همگی متعلق به کمپانی پروکتر اند گمبل (P&G)هستند منتها تعداد اندکی از کاربران این محصولات می دانند که برند اصلی کالای شان چیست.
آیا واقعا ۵۰ نوع خمیردندان از یک برند و ده ها مدل شوینده از یک برند و … لازم است؟
افزایش و تولید هر محصول و برند باید کاملا هوشمندانه صورت پذیرد، علاوه بر تولید به اطلاع رسانی، توزیع، برقراری ارتباط با مشتری، ارائه خدمات، تامین منابع موردنیاز و سایر موارد نیز می بایست پیشاپیش اندیشید، خصوصا در عصر حاضر که بسیاری از متخصصین آن را عصر آشفتگی (TURBULANCE) برای کسب و کارها می نامند، کمپانی ها باید نسبت به عرضه محصولات جدید حساسیت بیشتری داشته باشند و همواره علاوه بر شرایط اقتصادی، پیشرفت تکنولوژی، ظهور استارت آپ ها علی الخصوص شرایط سیاسی را مدنظر داشته باشند.
صرفا زمانی باید دست به تولید محصول جدید زد که در بازار رقابتی نیاز به آن حس شود و بتواند مزیت استراتژیک رقابتی ایجاد کند.
منبع: فرصت امروز
