« هکرهای رشد » جای معاونین بازاریابی را خواهند گرفت!
تقریبا یک سال و نیم پیش در یک روز به ظاهر عادی برای رفتن به محلی سوار خودرویم شدم. در طول مسیر بعضی مسائل مهم کارکنان و قرار ملاقاتم با چند نفر را تلفنی پیگیری کردم. حدود ساعت ده وارد دفترم شدم، برای دستیارم سری تکان دادم و پشت میز کارم نشستم و شروع کردم به خواندن اسنادی که باید امضا می کردم؛ اما آن روز به ظاهر عادی با خواندن یک مقاله به هم ریخت. گویا تیتر آن مستقیما شخص من را هدف قرار داده بود:
« هکرهای رشد جای معاونین بازاریابی را خواهند گرفت!!! »
چی؟!!!!!
من معاون بازاریابی بودم . شغلم را هم خیلی دوست داشتم. اتفاقا عملکرد خیلی خوبی هم داشتم؛ اما اندرو چن، نویسنده آن مقاله، به هیچ کدام از این مسائل اهمیت نمی داد. از نظر اندرو چن، من و همکارانم به زودی از کار بیکار می شدیم و هکرهای رشد منتظر بودند تا جای ما را بگیرند.
با خودم فکر کردم هکر رشد دیگر چه کوفتی است؟
این جمله را از آرون جین خواندم که میگفت:
هدف نهایی هکرهای رشد :
هک رشد چیست؟
بیایید به سال ۱۹۹۹ نگاهی بیانداریم. زمانی که هات میل به عنوان اولین سرویس ایمیل رایگان عرضه شد و یکی از اولین محصولاتی بود که همه گیر شد یا به اصطلاح بازاریابی به صورت «ویروسی» پخش شد.
آن طور که آدام پننبرگ جلسه بنیانگذاران هات میل را توصیف می کند:
سابیرا باتیا و جک اسمیت سر میز رو به روی تیم دریپر، «سرمایه گذار خطرپذیر مشهور»نشسته بودند. دریپر به آن دو گفت:
فکر میکند محصول آن ها عالی است اما سوال این جاست که چطور می شود دیگران را با این سرویس آشنا کرد؟
اولین ایده باتیا حول و حوش رویکرد بازاریابی صنعتی بود؛ او گفت:
– برای معرفی هات میل در سطح شهر بیلبورد نصب میکنیم.
اما دریپر با چنین روش پرهزینه ای برای معرفی یک محصول رایگان مخالف بود. بنابراین به سراغ ایده های بعدی رفتند.
– تبلیغ در رادیو مناسب است؟ نه، آن هم همان مشکل تبلیغات بیلبوردی را دارد.
دریپر پیشنهاد داد:
– چطور است برای همه کاربران اینترنت ایمیل بفرستیم؟ این پیشنهاد هم به اندازه پیشنهادهای قبلی قدیمی بود و از ذهنیتی قدیمی می آمد. ارسال ایمیل به صورت هرزنامه دیگر جواب نمی دهد.
ناگهان خیلی اتفاقی دریپر شروع کرد به صحبت کردن درباره هک رشد . او گفت:
– می توانیم پایین صفحه نمایش (مانیتور) همه پیامی با این مضمون نمایش دهیم:
«دوستت دارم، ایمیل رایگانتان را از هات میل دریافت کنید»،
این ویژگی کوچک همه چیز را تغییر داد. اجرا کردن این ایده به این معنی بود که هر ایمیلی که کاربران هات میل می فرستند یک تبلیغ برای آن محسوب می شود. کاملا هم تبلیغ اثربخشی است نه به خاطر اینکه صرفا تبلیغی جذاب و خلاقانه است بلکه به این خاطر که محصول شگفت انگیزی را به نمایش می گذارد که مردم آن را می خواستند و به آن نیاز داشتند.
بنیانگذاران هات میل تا چند ماه پیشنهاد دریپر را به خاطر سادگی بیش از حدش قبول نمی کردند اما پس از اینکه آن را پذیرفتند رشدشان تصاعدی شد. یک میلیون عضو جدید آن هم فقط ظرف شش ماه، پنج هفته بعد تعداد اعضا دو برابر شد. تا جایی که در دسامبر ۱۹۹۷ هات میل با داشتن تقریبا ده میلیون کاربر به مبلغ ۶۰۰ میلیون دلار به مایکروسافت فروخته شد. فقط سه ماه بعد از عرضه هات میل تعداد کاربران آن از مرز سی میلیون نفر عبور کرد. به این صورت با اجرایی کردن یک رویکرد جدید ، برندی ۴۰۰ میلیون دلاری ساخته شد آن هم فقط با ۳۰۰ هزار دلار سرمایه ، مبلغی که استودیوهای هالیوودی با شرکت های فهرست فورچون ۵۰۰ برای مهمانی افتتاحیه خود با یک تبلیغ تلویزیونی هزینه می کنند.
اگر فکر می کنید رشدی که نصیب هات میل شد صرفا یک خوش شانسی و اتفاقی تصادفی در حباب تکنولوژی است اجازه دهید یادآوری کنم که چند سال بعد گوگل سرویس جیمیل که اکنون فراگیرترین سرویس رایگان ایمیل است را دقیقا با همین راهکار هک رشد راه اندازی کرد. در قدم اول گوگل محصولی عالی ساخت. سپس با الزامی کردن داشتن دعوت نامه برای عضو شدن ، بین کاربران هیجانی به پا کرد. با افزایش مستمر تعداد دعوت نامه هایی که کاربران می توانستند ارسال کنند شهرت جیمیل بین افراد بیشتر می شد تا اینکه به محبوب ترین سرویس رایگان ایمیل تبدیل شد.
نقل از کتاب «بازاریابی هکر رشد» نوشته ی رایان هالیدی
استراتژیست رسانه و نویسنده برجسته کسب کار
منبع: مدیران ایران
