مشتریان الکترونیکی چه کسانی هستند؟
اصلی‌ترین عامل در بازاریابی موفق، درک مشتریان است. بازاریاب های ماهر از جزییات مشتریان هدف خود آگاهی دارند. آن‌ها می‌توانند خریداران خود را به دقت مورد بررسی قرار دهند. درک مشتریان آنلاین نیز به مراتب از اهمیت بیشتری برخوردار است چرا که گستره جغرافیایی و فرهنگی، وسیعی را در برمی‌گیرد. دیگر آن که مشتریان آنلاین از ویژگی‌ها و ایده های متفاوتی در ارتباط با کسب اطلاعات و خرید آنلاین برخوردار بوده و از همه مهم‌تر آن که فرد ممکن است در خرید آنلاین، تفکر و رفتاری کاملا متفاوت نسبت به انجام خرید به صورت آفلاین از خود بروز دهد. بنابراین تمامی بازاریاب های الکترونیکی باید مشتریان آنلاین خود را با دقت نظر بیشتری مورد توجه قرار دهند.
مشتریان آنلاین در حال تغییر و تحول هستند. اگر برندها نتوانند به وعده‌های خود عمل کنند، آن‌ها نه تنها اعتراض خود را مطرح کرده بلکه پر اعتراض خود پافشاری نیز می‌کنند. بازاریاب های موفق، به درخواست‌های آن‌ها گوش کرده و تجربه‌اندوزی می‌کنند. مشتریان امروز “کنترل برند” را از دست بازاریاب ها ربوده و درباره برند مورد نظر خود مباحثاتی را مطرح می‌کنند. آن‌ها اگر چه هنوز هم به لحاظ زمان و اطلاعات در مضیقه هستند اما به نوعی منبع انرژی دست یافتند که این منبع، قدرت خود را از Web 2.0 گرفته و به آن‌ها اجازه می‌دهد به آرزوی دیرینه خود یعنی ابراز علایق یا نگرانی‌های خود دست یابند، در حال حاضر، مشتریان، پلت فرمی جهت بیان خواسته‌های خود در اختیار دارند و تعدادی از آن‌ها هم نمی‌توانند از بیان صریح موضوعاتی که در ذهن دارند، خودداری کنند!
بارها اتفاق افتاده که فروشندگان با ارائه خدمات فاقد کیفیت لازم، از مشتریان سوء استفاده کرده‌اند. بررسی‌های اخیر نشان داده است که در واقع طی ده سال گذشته در زمینه بازاریابی، کوتاهی شده و مشتریان از این وضع، ناراضی هستند. مشتریان نیز، ناشکیباتر شده و کمتر از خود خویشتن‌داری نشان می‌دهند. زمان در حال گذر است و ما روی بمب ساعتی ارائه خدمات به مشتریان نشسته‌ایم. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
شگفت آن که در بخش بازاریابی بدتر از همه عمل شده است. ما در عصر رکود مهارت های بازاریابی قرار داریم چرا که امتیازدهی مشتریان در بازارها و میزان رضایت‌مندی آن‌ها رو به کاهش است. در ضمن سیستم های تلفنی خود کار و نوبت‌دهنده موجود در بخش خدمات به مشتریان و وب سایت های ناکارآمد نیز کمکی به حل این مسئله نکرده‌اند. دستگاه‌های پاسخ‌گویی روباتیک با منوهای سلف سرویس، تمام کار را بر عهده مشتریانی می‌گذارند که از نظر وقت و اطلاعات در مضیقه هستند. افزودن وب سایت هایی که کار نمی‌کنند و دارای اتمام حجت، پیام های خطا و پیمایش پیچیده هستند و سبب می‌شوند که سبدهای خرید الکترونیکی دچار مشکل شوند. بمب ساعتی خدمات به مشتریان در حال تیک تاک است. مشتریان عصبانی در میان بسیاری از وبلاگ ها کمین کرده و از سایت هایی که به برندها حمله می‌برند، تنفر دارند. این مسائل ممکن است زمینه‌ساز تبلیغ منفی گسترده‌ای باشند که دهان به دهان نقل می‌شوند.
تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان فعلی از صبر و تحمل کمتری در برابر ارائه خدمات برخوردارند به طوری که ۸۰ درصد آن‌ها می‌گویند پس از تجربه نامطلوب در خرید از جانب یک سازمان دیگر هرگز به آن سازمان مراجعه نخواهند کرد. این میزان در سال ۲۰۰۶، ۶۸ درصد بوده است (۲۰۰۷ Harris Interactive). همه روزه به جمع مشتریانی که نظریات خود را اعلام می‌کنند و در رسانه های جدید اجتماعی یا Web 2.0 با یکدیگر به گفت‌وگو می‌نشینند، اضافه می‌شود و با این کار کنترل از دست بسیاری از بازاریاب ها خارج شده است. سایت های شبکه ای اجتماعی، امکان تبادل نظر میان مشتریان را تسهیل کرده‌اند. مشتریان از طریق ارسال متن و ویدئو با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند زیرا می‌خواهند عقاید خود را به اشتراک بگذارند. عده دیگری نیز تشنه شهرت هستند (۲۰۰۷McKinsey ) و می‌خواهند دوستان تازه‌ای پیدا کنند یا آن که مطالب خود را به جاهای دیگر ارسال کنند.
مشتریان “کنترل” ارتباطات را به دست گرفته‌اند زیرا مطابق با یافته‌های Chevrolt و Nike، “محتوای ایجاد شده توسط کاربر” به طور کامل قابل کنترل نیستند. شبکه های اجتماعی آنلاین به حیات خود ادامه داده و همگام با رشد نیاز افراد به ارتباطات اجتماعی رشد خواهند داد. مشتریان با وبلاگ ها، سایت های شبکه ای اجتماعی و دعوت شدن به ایجاد محتوای ایجاد شده توسط کاربر بسیج شده‌اند. احتمالا ما در رأس انقلاب مشتریان هستیم انقلابی که به پذیرش ارائه خدمات نامطلوب و همچنین انبوه مشتریان ساده خاتمه می‌دهد. مطابق گفته ویراستار wired و مؤلف کتاب Long Tail کریس اندرسون: “دیر زمانی است که از تألم حکومت‌های استبدادی در امان نبوده و دست‌خوش تصمیمات افراد بانفوذ و تهی مغز و مترس های ساختگی بودیم. بسیاری از تصورات ما در مورد علایق عموم افراد، در واقع ماحصل تطبیق ضعیف عرضه و تقاضا بوده است (پاسخ بازار به توزیع ناکافی کریستین اندرسون (۲۰۰۶))”. بازار های آنلاین دیجیتالی، دسترسی به بازارهای خاص پنهان را همچون بازارهای انبوه، تسهیل کرده است. این بازارها در دنیای آنلاین می‌توانند آن‌قدر سودمند باشند تا در خدمت ۱۰۰ مشتری قرار گیرند، در سطح دنیا گسترش یابند و با ارائه صد محصول دیجیتالی مختلف می‌توانند محصول استاندارد شده‌ای را در خدمت ۱۰۰ مشتری محلی قرار دهند. این امر دروازه‌ای را به روی ذائقه مشتریان گشوده و آن را از “حکومت استبدادی دارای پایین‌ترین وجه اشتراک مشتریان تهی مغز” دور می‌سازد. امروزه به جای بازاریاب های قدرتمند که در واقع همه چیز را تعیین می‌کردند، مشتریانی حضور دارند که خودشان، توصیه‌های خاص خود را به عمل می‌آورند و بسیاری از تقاضاهای جزئی‌تر و فراخواننده را ارائه می‌دهند.
در حال حاضر، مشتریان دارای علایق مشابه قادرند با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و در همه جای دنیا از طریق تصاویر، فایل های صوتی، تصویری و متنی نظرات خود را به اشتراک بگذارند. این بدان معنا است که مجموعه‌ای از مشتریان دارای علایق مشابه با یکدیگر در ارتباط هستند تا بخش‌های جدیدی را در بازار های جهانی شکل دهند. به عنوان مثال Manchester Uniteal Football Club تقریبا ۷۰٫۰۰۰٫۰۰۰ طرف‌دار در سرتاسر جهان و سرویس خبری تلویزیون بین‌المللی الجزیره تعداد ۱۰۰٫۰۰۰٫۰۰۰ مخاطب در دنیا را به خود اختصاص داده است. از آن‌جایی که رسانه ها به دنبال بازارها هستند لذا استفاده از رسانه ها ممکن است جهانی شود و به این ترتیب بازاریاب ها باید به خاطر داشته باشند که برندهای دارای بلند پروازی‌های بین‌المللی باید دارای تصویر جهانی متداولی باشد بنابراین برای تولید برنامه باید بین‌المللی فکر کرد و حقوق محتوا نیز باید جهانی باشد. مسئله‌ای که روز به روز بر اهمیت آن افزوده می‌شود، ساخت محتوایی است که کاربران می‌توانند از طریق شبکه های خود انتقال دهند. اما همان‌طور که در گزارش ۲۰۰۷ Universal McCann آمده است هنگام استفاده از این کانال ها، نکته اساسی آن است که برندها و سازمان های رسانه ای باید به صورت جهانی فکر کنند. برندهای محلی چندگانه و متناقض، مؤثر نخواهند بود. به علاوه برندهایی با نام‌های محلی، اغلب ممکن است فروش بین‌المللی برندها را محدود کنند. (۲۰۰۴) PR Smith چندین برند محدود کننده را لیست می‌کند که اسامی آن‌ها عبارتند از: Sic (نوشیدنی غیرالکلی فرانسوی) – Pschitt (نوشیدنی غیرالکلی فرانسوی) – Lillet (نوشیدنی غیر الکلی فرانسوی) – Creap (کافی میکس خامه‌ای ژاپنی) – Irish Mist (در زبان آلمانی واژه mist به معنای “ک.د کشاورزی” است) – Burn (چیپس سیب زمینی اسپانیایی) – Scratch (لیف حمام غیرسایشی آلمانی)- Super- Piss (ضد یخ قفل اتومبیل در فنلاند) – Spunk (پاستیل تولید ایسلند). برای اطلاعات بیشتر به سایت prsmith.org مراجعه نمایید.
اینترنت و به ویژه پهنای باند بالا، پویایی شناسی کسب و کار را تغییر داده است. این ابزار میدانی را برای برندهای جزیی‌تر فراهم کرده تا با بازیکنان تثبیت شده جهانی به رقابت بپردازند. برندهای کوچک، راه خود را به سوی بازارهای بزرگ‌تر و جهانی باز کرده و قادر شده‌اند به طور مستقیم با مشتریان در سرتاسر جهان و با روش‌های جدید ارتباط برقرار کنند؛ راه‌هایی که هرگز در گذشته متصور نبودند.
در این میان برندهای عمده‌ای که آمادگی لازم برای تغییر را نداشته باشند، قدرت خود را از دست خواهند داد. شاید این دارندگان بانک‌های اطلاعاتی باشند که کنترل را به دست می‌گیرند. تصور کنید که در یخچال خود را باز کرده و آخرین قوطی نوشابه را برمی‌دارید و در این زمان پخچال از شما سوال کند آیا مایلید این نوشابه را به طور آنلاین و خودکار با محصول جدیدی از نوشابه رقیب جایگزین کنید؟ این دارنده بانک اطلاعاتی است که می‌داند چه کسی کدام نوشابه را در چه زمان و چه مکانی می‌نوشد یا دست کم، بارکد آخرین قوطی نوشابه را که از یخچال خارج می‌شود، ثبت می‌کند. کلید دست‌یابی به بانک‌های اطلاعاتی مشتریان که در یخچال‌ها و ماکروویوها، خودروها، تلفن‌ها و PDAها گنجانده شده است، سخت افزار به شمار نمی‌آید بلکه هوشی است برای دانستن دقیق زمانی که احتمالا قرار است اقلامی با یک پیشنهاد خاص، جایگزین شود. هجوم اطلاعات در این‌جا آغاز می‌شود. شرکت مایکروسافت، فروش تبلیغات دسته‌بندی شده را روی بانک اطلاعاتی طراحی شده که با استفاده از موتور جستجوی اینترنت شرکت مربوطه در آن امکان جستجو وجود دارد به طور آزمایشی آغاز کرده است. آمازون (Amazon) در حال توسعه برنامه تلویزیون اینترنتی با نام “Amazon Fishbowl” است که در آن Bill Maher با کاربران مهمان از دنیای کتاب، موسیقی و فیلم به گفت‌وگو می‌نشیند. آمازون در نظر دارد با هنرمندان دارای مخاطب جدید ارتباط برقرار کرده و روند پاسخ‌گویی به تمامی نیازهای جدید مطرح شده در زمینه خرید را تسهیل کند. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.
در راستای تغییر نیازهای مشتریان است که مسئله تغییر الگوهای مصرفی رسانه ها نیز مطرح می‌شود. از طرفی دیگر، وب از گذشته تاکنون یک محیط “جذاب” به شمار می‌آید. با یک کلیک است که محتوا روانه رایانه می‌شود. بیننده نیز در حال کنترل است. معلوم می‌شود که این مجموعه درهم ریخته و غیرفعال در واقع علاقه‌مند است که فعال و پویا شده و حتی برای تأثیرگذاری بر برنامه، نتایج آن و حتی انتخاب زمان برای دیدن آن مشارکت کند (همچنین از انجام خرید فوری و آنلاین و تحوبل اقلام مورد نیاز در زمان و مکان مقرر، احساس خشنودی کند). عصر تلویزیون “وعده دیدار” رو به پایان است. آیا ممکن است عامل ایجاد تنبلی، عدم وجود تعامل (فناوری) باشد تا کاستی‌های موجود در ذات انسان؟ از آن‌جایی که فناوری رسانه ها و مخاطبین از فشار به سمت کشش حرکت می‌کند، بازاریاب ها شاهد افزایش چشمگیر حاکمیت مشتریان هستند که در آن مشتریان آگاه به سادگی قیمت ها را مقایسه می‌کنند، موضوعات مربوط به کیفیت و پیام های مربوط به برندها را به اطلاع یکدیگر می‌رسانند و به طور مستقیم با بازاریاب ها رقابت می‌کنند.
مشتریان دائما عادات رسانه ای خود را تغییر می‌دهند، به عنوان مثال، مشتریان در اتحاد اروپا کمتر از تلویزیون، روزنامه و مجله استفاده می‌کنند و در عوض بیشتر از اینترنت بهره می‌برند و این در حالی است که رادیو به صورت ثابت باقی مانده است (۲۰۰۷ EIAA ). همچنین مشتریان الکترونیکی، گرایش زیادی به صفحات نمایش کوجک دارند. مشتریان در سرتاسر دنیا از تلفن‌های همراه، PDA و IPodهای خود استفاده می‌کند تا از حجم زیاد محتوای اینترنت استفاده کنند. بیشتر سرگرمی‌ها روی صفحه نمایش تلفن همراه انجام می‌پذیرد تا روی صفحه‌های نمایش بزرگ. محتوای کلی جهانی روی شبکه های تلفن همراه (شامل بازی‌ها و ویدئو) بالغ بر ۳۱ میلیارد دلار می‌باشد و این در حالی است که فروش بلیت در هالیوود سالانه کمتر از ۳۰ میلیارد دلار است.
همزمان با آن که محتوای ایجاد شده توسط کاربران، خوراک سایت های شبکه ای اجتماعی و میلیون‌ها وبلاگ می‌شود. قسمتی از مصارف رسانه نیز به فرآیند تولید رسانه تبدیل می‌گردد. Sydney Pallack 2007 اخیرا مشاهده کرده است که افراد، در حال حاضر به ایجاد کننده‌های محتوا مبدل شده‌اند نه صرفا مصرف کنندگان محتوا. آن‌ها درصدد ایجاد محتوا هستند نه آن که صرفا نظاره‌گر آن باشند. جالب است که چین بیشترین وبلاگ نویس را در اختیار دارد (۲۰۰۷ Universal McCann) این شاید راهی باشد برای مطرح کردن خود خارج از ساختار سلسله مراتبی، سایر مشتریان از دنیاهای مجازی برای ملاقات افراد استفاده می‌کنند تا از گروه‌های قدیمی و آفلاین خود خارج شده و حتی مردان در قالب زنان و زنان در قالب مردان با سایر آواتارها از جمله حیوانات و دورگه‌ها در یک دنیای مجازی جدید قرار می‌گیرند. عده‌ای از افراد معلول هم ممکن است از تجربیات دنیاهای جدید و مجازی بهره‌مند شوند.
(۲۰۰۷) Tim Guest در کتاب خود تحت عنوان Second Life (حیات دوم) در مورد بیماران فلج مغزی پیشنهاد می‌کند که این بیماران، دنیاهای مجازی را همچون حیات دوم خود در نظر گیرند تا آرزوهای آن‌ها را برآورده کرده و آن‌ها را از قید و بند صندلی چرخ‌دار یا تلقی شدن به عنوان شخص معلول رها سازد. از این منظر، اینترنت و به ویژه باند پهن آن، میدان فعالیت را برای تمامی مشتریان فراهم کرده‌است.
ارزش، حریم خصوصی و اعتماد مصرف کنندگان
در این میدان فعالیت، حریم خصوصی، اعتماد و زمان به عنوان موارد جدیدی ظهور پیدا می‌کنند که در نظر مصرف کنندگان از ارزش بسیار بالایی برخوردار هستند. آن‌ها در مورد ارائه اطلاعات خصوصی افراد با احتیاط عمل می‌کنند. آن‌ها همچنین مشغله داشته و دوست ندارند وقت خود را تلف کنند (اگر وقت مشتریان را نگیرید، آن‌ها بیشتر از شما خشنود خواهند شد) و از شما توقع دارند پشتیبان حریم خصوصی آن‌ها نیز باشید (از این رو عبارات مربوط به حفظ حریم خصوصی برای هر سایتی، الزام‌آور است). به این دلیل مشتریان از این که اطلاعات زیادی از آن‌ها پرسیده شده یا قبل از برقراری رابطه، اطلاعاتی از آن‌ها درخواست شود، رنجیده خاطر می‌شوند. به همین خاطر است که بیشتر مشتریان، هنگام تکمیل فرم های آنلاین، اطلاعات نادرست ارائه می‌دهند.
بنابراین اعتمادی به تمامی تحقیقات آنلاین به عمل آمده توسط شما نیست چرا که تحقیق دیگری (Adestra 2006) حاکی از آن است که بیش از نیمی از مصرف کنندگان هنگامی که از آن‌ها اطلاعات شخصی نیز پرسیده می‌شود، دروغ می‌گویند.
مشتریان برای حریم خصوصی خود ارزش قائل هستند. بسیاری از مشتریان از بازار یابی توأم با کنجکاوی زیاد در زمان و فضای خصوصی خود ناخرسند می‌شوند، بنابراین شرکت‌هایی همچون کوکاکولا به جای مراجعه به مکان خریداران و ارائه اقلام تبلیغاتی به آن‌ها از مشتریان جوان در دنیای موسیقی با حمایت مالی کوکاکولا دعوت به عمل می‌آورند. مشتریان مایل هستید زمان و مکان دریافت اطلاعات یا تبلیغات را انتخاب کنند، با عنایت به این موضوع، مشتریان کمک شرکت‌هایی که می‌دانند چگونه در وقت مشتریان صرفه‌جویی کنند با تجربیات جدیدی را به منظور ارتقای سطح زندگی و شغلی آن‌ها انتقال دهند، پذیرا می‌باشند. مشتریان یقینا به ارتباطات خصوصی و سفارشی شده (مرتبط) علاقه نشان می‌دهند؛ چه به صورت ایمیلی که دریافت می‌کنند و چه از طریق وب سایت های شخصی شده، گفته شده است که “شرکت‌هایی که به خوبی عمل می‌کنند، اطلاعات را برای مشتریان به خاطر می‌سپارند نه اطلاعات مربوط به آن‌ها را”. این مسئله سبب ایجاد اعتماد در رابطه می‌شود.
آیا مردم، بیشتر به افراد اعتماد دارند یا به وب سایت ها؟ خوب، افراد به برندهای شناخته شده یا برجسته اعتماد دارند؛ پس چه لزومی دارد که فرد (هنگام خرید کتاب از Amazon). جزئیات کارت اعتباری و آدرس منزل خود را در اختیار افراد غریبه قرار دهد؟ برندهایی که به خوبی مدیریت می‌شوند تا زمانی مورد اعتماد هستند که به قول خود پایبند باشند. هنگامی که یک وب سایت، نام شما را حفظ می‌کند چه احساسی دارید؟ وقتی که از علایق شما با خبر است چطور؟ تعدادی از سایت ها اعضای تیم را در پس سازمان نمایش می‌دهند چرا که احساس می‌کنند “عده‌ای هنوز هم افراد را می‌خرند”. با وجود ارتباطات آنلاین، روز به روز بر اهمیت موضوع اعتماد در محیطی پرمخاطره که در آن خطر تهاجم به حریم خصوصی افراد و سرقت هویت وجود دارد، افزوده می‌شود، در شرایطی که کلاه‌برداری آبونمان نلفن همراه، ساده‌تر و سودمندتر از قاچاق مواد مخدر است، پس رفتار بزهکارانه‌تر در ارتباطات آنلاین روز به روز بیشتر می‌شود. خلاف‌کاران فعالانه اپراتورهای موبایل را هدف قرار می‌دهند تا جایی که کلاه‌برداری در ارتباطات تلفنی به خودی خود به میزان یک میلیارد پوند در انگلیس بالغ شده است. وب سایت های دارای شبکه های اجتماعی ممکن است افراد و مشاغل را به طور خطرناکی در معرض کلاه‌برداری قرار دهند. اطلاعات شخصی ممکن است از طریق پروفایل‌های عمومی که مشتریان در سایت های شبکه اجتماعی پست می‌کنند، جمع‌آوری شوند. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.
مشتریانی که از نظر مالی در رفاه بوده اما از نظر زمان در مضیقه هستند باید اطلاعات مورد نظر خود را به سرعت یافته و به راحتی آن را رد و بدل کنند. سایت هایی که به خوبی طراحی شده‌اند می‌توانند مشتریان ناشکیبا را خشنود نموده، با آن‌ها رابطه برقرار کرده و از طریق ارزش افزایی، وفاداری را توسعه بخشند. امروزه بازدیدکنندگان سایت، در حال کاهش تعداد سایت هایی هستند که معمولا از آن‌ها بازدید می‌کنند اما زمان بیشتری برای سایت های منتخب خود صرف می‌نمایند. این “سایت های جذاب” با ارائه موضوعات و خدمات مرتبط که دائما و اصولا به مشتریان خود یاری می‌رسانند، مدت زمان بیشتری می‌توانند بازدیدکنندگان خود را حفظ کنند. مشتریان هم در عوض، از آمادگی لازم برای صرف وقت بیشتر از “سهم موجودی کیف پول” برای خرید مجموعه گسترده‌ای از محصولات یک سایت بر خوردار هستند. رشد “سهم موجودی کیف پول”، معنادار است چرا که این مقدار “پنج برابر ارزان‌تر از فروش به مشتری فعلی نسبت به مشتریان جدید است” و در واقع خریدهای آنلاین می‌توانند ده برابر سودآورتر باشند ( Flores and Eltvedt 2005). گستره‌های برند، حلقه‌های وب، پیمان‌ها و پیوندهای بازاریابی می‌توانند طیف محصول را گسترش داده و همزمان با آن، مشتریان نیازمند را خرسند سازند.
علی‌رغم در اختیار داشتن انتخاب‌های گسترده‌تر، مشتریان در حال تثبیت انتخاب خود از وب سایت های مورد علاقه خود هستند، بنابراین فرصتی برای بازاریاب ها فراهم می‌شود تا وب سایت های جذابی را که به حفظ بازدیدکنندگان خود اقدام می‌کنند با اطلاعات و خدمات سهل‌الوصول و مرتبط توسعه دهند. از خودتان سوال کنید که چه مطالبی در سایت شما وجود دارد که ممکن است نظر بازدیدکنندگان را به خود جلب کند تا بار دیگر به سایت شما مراجعه کرده و سرانجام مرتبا از سایت بازدید به عمل آورده و رابطه قوی با سایت برند ایجاد کنند. توجه داشته باشید که بازدید دوم آن‌ها، شروع ایجاد رابطه است. دومین بازدید، نشانه آن است که احتمال ایجاد مزیت رقابتی با برقراری رابطه محکم با مشتریان آنلاین که شما را از یورش اجتناب ناپذیر رقابت در امان نگه می‌دارد، وجود دارد.
سرانجام شرکت‌های B2B که بازاریابی الکترونیکی را به مشتریان خود ارائه می‌دهند زیر نظر بگیرید چرا که رفتار و عملکرد شرکت های B2B، در اغلب موارد نسبت به شرکت‌های B2C در یاری رساندن به مشتریان شان، به مراتب پیچیده‌تر است. آن‌ها Scenario Planning را کامل کرده‌اند تا مشخص کنند که در حقیقت خدمات آنلاین به چه ترتیبی می‌توانند در زندگی روزمره مشتریان، به آن‌ها یاری برسانند. شرکت‌هایی همچونKingspan Insulated Roof و Wall Systems از وب سایت خود برای ارائه کمک واقعی به معماران در طراحی و تأمین سریع و اطمینان‌بخش اقلام مورد نیاز آن‌ها استفاده می‌کنند. به عنوان مثال شرکت National Semi Conductor ده سال است امکان دست‌یابی مهندسان طراحی (که به کار طراحی قطعات تلفن‌های همراه و دستگاه‌های پخش DVD مشغول هستند) به “میز کار وب” را فراهم کرده است. “میز کار وب” برنامه طراحی، آزمون و طراحی مجدد و آنلاین است که به آن‌ها اجازه می‌دهد کاری را که سابقا ماه‌ها زمان می‌برد، ظرف مدت دو ساعت انجام دهند، آن‌ها بیش از ۳۰٫۰۰۰ مهندس طراح در سایت خود دارند. این تعداد مهندس همه روزه تعداد ۳۰۰۰ سفارش یا معرفی دارند (یک سوکت یکپارچه شده برای شرکت نوکیا دارای ۴۰ میلیون واحد بود). از بهترین شیوه‌هایی که در هر کجا مشاهده می‌کنید، درس بگیرید.
نوآوری کره جنوبی
به همراه کارت اعتباری خود، پلاستیک هم می‌خواهید؟
در مورد مشتریان دیگر کشورها روشی کاملا متفاوت به کار گرفته می‌شود. در کره جنوبی، شرکت کارت‌های اعتباری ویزا (Visa) در مورد تأیید کارت جدید ویزا به صورت تلفنی از شما سؤال می‌کند “آیا به همراه کارت اعتباری خود، پلاستیک هم می‌خواهید”. کارکرد کارت اعتباری به طور خودکار در تلفن همراه شما فعال می‌شود و کارت پلاستیکی قدیمی برای کیف پول شما، به صورت گزینه‌ای دیگر و رایگان در نظر گرفته می‌شود و تنها زمانی واقعا مورد استفاده قرار خواهد گرفت که به خارج از کره جنوبی مسافرت کنید.
مشتریان ایده ئال
اکنون به بخش مهم و جالب می‌رسیم: شناسایی بهترین مشتریان، مشتریان ایده ئال شما چه کسانی هستند؟ شما هم مشتریان خوب دارید و هم مشتریان بد. مشتریان بد دائما بر سر قیمت ها چانه می‌زنند، دیر پرداخت می‌کنند، همیشه شکایت دارند، جلوی پیشرفت شما را می‌گیرند و به محض مطرح شدن شرکتی دیگر، شما را به حال خود رها می‌کنند. اما مشتریان ایده ئال، آن‌هایی هستند که به موقع پرداخت می‌کنند تا سرحد امکان به شما توجه دارند، اطلاعات خود را به اشتراک می‌گذارند، به شرکای شما تبدیل شده و بازخورد مناسب را در اختیار شما می‌گذارند، شما با آن‌ها آشنا هستید و می‌دانید که کار کردن با آن‌ها لذت‌بخش است. اما آن‌ها چه کسانی هستند؟ چه عاملی باعث متمایز شدن آن‌ها شده است؟ آن‌ها واقعا چه می‌خواهند؟ چگونه می‌توانید بیشتر به آن‌ها کمک کنید؟ آیا آن‌ها آنلاین هستند؟ شناسایی، رضایت‌مندی و حفظ آن‌ها بسیار با اهمیت و تعیین‌کننده است.
مشتریان ایده ئال، بیشتر از آن‌چه تصور می‌کنید ارزش دارند. قانون Pareto حاکی از آن است که ۸۰% فروش ما، تنها از ۲۰% مشتریان تان حاصل می‌گردد. تحقیقات نشان می‌دهند که ۲۰% از بهترین مشتریان شما، ۴۰% از سود شما را فراهم می‌کنند. این بدان معنا است که بسیاری از دیگر مشتریان شما، برای شما ضرر به همراه دارند. بهترین مشتری شرکت می‌تواند ۳۰ برابر بدترین مشتری ارزش داشته باشد. تئوری Long Tail کریس اندرسون (۲۰۰۶) مخالف Pareto بوده و عکس آن را پیشنهاد می‌کند.
قطع نظر از این موارد، باید بهترین مشتریان خود را شناسایی کنید. آیا همگی آن‌ها آنلاین هستند؟ پس باید پروفایل مشتری ایده ئال خود را بدانیم – آن‌ها که هستند، کجا هستند، چه می‌خواهند، چه چیزی مصرف می‌کنند و ویژگی‌های متمایز کننده آن‌ها کدام است. آن‌ها را چطور در بانک اطلاعاتی شناسایی کنیم؟ درباره خودشان باید چه سؤالاتی را مطرح کنیم؟ باید آن‌ها را بهتر از شناختی که از خود دارند بشناسیم!
ارزیابی تفاوت های بین مشتریان آنلاین شما
مشاغل چند کاناله باید ویژگی‌های مشتریان آنلاین را در مقایسه با مخاطبین سنتی و آفلاین خود ارزیابی کنند. آمارگیری‌ها چه تفاوتی با هم دارند، طول مدت و مراحل فرآیند خرید، چه تفاوت‌هایی با هم دارند، الگوهای خرید از حیث دسته‌بندی، تواتر و ارزش چه تفاوت‌هایی دارند. از این اختلاف‌ها به منظور توسعه روش‌هایی استفاده می‌شود که مناسب مخاطبین آنلاین است و مخاطبین آفلاین را قبل از رقبا، به استفاده از خدمات آنلاین تشویق می‌کند!
باید دیدگاه‌ها، ایده ها و علایق آن‌ها را درک کنیم. همچنین باید از موانع موجود بر سر راه خرید آنلاین، تردیدها و ترس‌های بی‌دلیل مشتریان آگاهی داشته باشیم. باید بدانیم پیشنهاد ما با کدام بخش از نیاز آن‌ها، زندگی و شغل آن‌ها و”دنیاهای آن‌ها” چه آنلاین و چه آفلاین مطابقت دارد.
همچنین باید فرآیند خرید آن‌ها را بدانیم، مراحلی که از آن عبور می‌کنند و اطلاعاتی که در هر مرحله نیاز دارند. باید مراحل پردازش اطلاعات، نحوه دست‌یابی به اطلاعات (کانال ها)، نحوه آشنایی آن‌ها با محصولات و پیشنهادها کلماتی که به دنبال آن‌ها می‌گردند و کلماتی (تصاویری) را که حس پویایی را در آن‌ها برمی‌انگیزاند، بدانیم. چگونه است که ذهن آن‌ها برخی از پیشنهادهای ارائه شده را پذیرفته و دیگر پیشنهادها را مورد توجه قرار نمی‌دهد.
به طور کلی، مشتریان آنلاین با مشتریان آفلاین متفاوت هستند. مشتریان آنلاین از قدرت بیشتری نسبت به گذشته برخوردارند و علی‌رغم این که در جهانی زندگی می‌کنند که اطلاعات زیادی در اطراف آن‌هاست و از لحاظ زمانی، در مضیقه هستند اما قدرت‌شان به گونه‌ای بی‌سابقه افزایش یافته است: اطلاعات بیشتر، قیمت های آشکار و حقوق بیشتر. همچنین آن‌ها ارزش وقت و توجه را درک می‌کنند. رشد بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه و تضعیف شدن میزان اثربخشی بازاریابی همراه با مزاحمت را در نظر بگیرید. به خاطر داشته باشید فرضیاتی که ممکن است در مورد مشتریان آفلاین داشته باشید ممکن است در مورد مشتریان آنلاین به کار نیاید. حتی یک مشتری ممکن است ویژگی‌های آنلاین و آفلاین متفاوتی از خود نشان دهد.
اگر در درک مفهوم جذب مشتری و میزان تأثیر آن، بهتر از رقبای خود عمل کنید، این موضوع به ایجاد وفاداری به برند و وب سایت مورد نظر به شما کمک خواهد کرد.
مشتریان ایده ئال یا با ارزشمندترین مشتریان، لزوما نباید افرادی باشند که زیاد خرید می‌کنند. مشتری ایده ئال می‌تواند فرد اثربخشی باشد که خریدهای جزئی و نامنظم انجام می‌دهد اما رتبه‌بندی و اعلام نظرهایی دارد که می‌تواند روی صد نفر تأثیرگذار باشد. “مشتریان جذب شده” اگر در همین وضعیت، حفظ شوند شاید به هواخواهان برند تبدیل گردند. از این رو شناسایی “مشتریان جذب شده” و شروع برنامه پیام رسانی برند به منظور تقویت رابطه و قوت بخشیدن به پیام های شفاهی اهمیت دارد. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.
کمیت و تکرار پست های وبلاگ، مباحثات مطرح شده در جلسه، اعلام نظرها، بهنگام رسانی‌های پروفایل و موارد دیگر را می‌توان نظارت کرد. این کار فرصت‌هایی را شناسایی کرده و همچنین به عنوان سیستم هشداردهی زودهنگام برای مشکلات آتی عمل می‌کند. افرادی که برند مقصد را توصیه می‌کنند مورد توجه قرار دهید نه صرفا خریداران. برخی از شرکت‌ها از مشتریان می‌خواهند محصولی را رتبه‌بندی کنند یا حتی اظهار نظر در مورد محصولات را به عنوان بخش استاندارد استراتژی تماس پس از فروش شان پست کنند. به این ترتیب تعداد بیشتری از مشتریان جذب شده، خود را به عنوان افراد خود گزینش در نظر می‌گیرند.
باید به منظور تعیین نحوه ارتباط مشتری با محصولات یا خدمات خود، از چک لیست جذب مشتریان ما استفاده کنید. مشتریانی که به محصول توجهی ندارند به شرکتی که محصول مورد نظر را برایشان فراهم می‌کند نیز تعهد چندانی نداشته یا به لحاظ احساسی رابطه برقرار نمی‌کنند.
۱- آیا بخش مشتریان، محصولات یا خدمات شما را در مقایسه با رقبای خود، بیشتر می‌خرند یا کمتر؟
۲- آیا مشتری مرتبا خرید می‌کند (بیشتر از …X خرید در ماه)؟
۳- آیا مشتری به تکرار از وب سایت مربوطه بازدید می‌کند (…X تعداد بازدیدها در هر ماه).
۴- آیا مشتریان مدت زمانی بیشتر از مدت زمان میانگین (X… دقیقه) را در هر بازدید از سایت شما صرف می‌کنند؟
۵- آیا مشتری جذب تعاملات خدمات کلیدی می‌شود؟ به عنوان مثال در انتخاب و مقایسه محصولات مختلف.
۶- آیا مشتری جذب تعاملات خدمات فرعی می‌شود؟ به عنوان مثال در کنترل وضعیت حساب تعامل.
۷- آیا مشتری از بخش‌های مختص انجام مباحثات یا وبلاگ ها بازدید می‌کند؟
۸- آیا مشتری در مباحثات ارائه شده توسط نظرات ارسالی (به طور منظم X… در هر ماه) شرکت می‌کند؟
۹- آیا مشتری، نظر خود را به طور کتبی در مورد یک محصول اعلام کرده است؟
۱۰- آیا مشتری نسب به ایجاد دیگر محتوای ایجادشده توسط کاربر (مانند آپلود کردن عکس یا ویدئو) اقدام کرده است؟
۱۱- آیا مشتری، نسبت به ایجاد اتصالات دیگر مربوط به برند در شبکه های اجتماعی اقدام کرده است؟ احساس نزدیکی
۱۲- آیا مشتری، مطالبی در خصوص خدمات مشتریان عنوان می‌کند؟ تأثیر
۱۳- آیا مشتری نسبت به معرفی دیگر مشتریان به سایت اقدام می‌کند؟
۱۴- آیا بر تعاملات موجود در حوزه‌های کاری فوق نظارت داشته و روی آن‌ها کار می‌کنید؟
از طرف دیگر، مشتریان جذب شده به لحاظ عاطفی با برند ارتباط بیشتری برقرار می‌کنند. باید درباره احساسات، اظهارنظرها و وابستگی مشتریان به برندی خاص اطلاعاتی در اختیار داشته باشیم، این موضوع اغلب از طریق تکرار بازدیدها، خریدها، رده‌بندی محصولات، اظهارنظرها، وبلاگ ها و جلسات مباحثه و سرانجام احتمال پیشنهاد آن‌ها به یک دوست بیان می‌شود. از خودتان سؤال کنید ” میزان تعامل مخاطبین آنلاین مختلف خود را با چه دقتی انجام می‌دهیم و سپس این حلقه را با استفاده از این اطلاعات و به منظور شناسایی حامیان و ارائه ارتباطات مرتبط‌تر می‌بندیم”.
منبع: نوکارتو
