مقدمه درباره برندسازی
شناخت سازمان از درون و برنامه‌ریزی نیازهای تغییر برندسازی شخصیت
هیچ برنامه از پیش طرح‌ریزی‌شده‌ای رسیدن به اهداف برند درون سازمانی برندسازی شخصیت و برندسازی شخصی را ضمانت نمی‌کند ، چون ارزش‌های فرهنگی و قواعد غیررسمی موجود در سازمان‌ها، مثل اثرانگشت منحصربه‌فرد و غیرقابل تقلید است . بنابراین در اولین فاز کار برندسازی درون‌سازمانی شناخت سازمان از درون و اشراف به ارزش‌های فرهنگی واقعی بین لایه‌های مختلف سازمانی نیاز است . برای این کار لازم است مشاوری متخصص با ایجاد اعتماد در سازمان از طریق مصاحبه‌های برندسازی شخصیت هدفمند و برنامه‌ریزی شده با فضای سازمان آشنا شود . نکته با اهمیت این است که الزاما آنچه مدیران از فعالیت‌ها و ارزش‌های سازمان انتظار دارند ، حقیقتا در سازمان جاری نیست . در کنار دستیابی به شناخت عمیق از کارکنان سازمان ، موضوع برنامه‌ریزی در برندسازی شخصیت نیازهای تغییر مطرح است .
مقایسه میان ارزش‌ها و رفتارهای موجود در سازمان با ارزش‌ها و رفتارهای مورد نظر و جوهره برند این امکان را به متخصصان می‌دهد که روش‌ها و ابزارهای هوشمندانه‌ای را انتخاب کنند که تغییر به وسیله کارکنان به‌صورت داوطلبانه و با مشارکت بالای آنها صورت گیرد که نتیجه آن رسیدن به تعهد بالا نسبت برندسازی شهری و برندسازی شخصی به نتایج تغییر است .
آگاه‌سازی لایه‌های مختلف سازمان از نیاز به تغییر در برندسازی اینترنتی
همین که مدیران شرکت فکر کنند ارزش‌ها و رفتارهای خاصی باید در سازمان و برندسازی اینترنتی ایجاد شود ، کافی نیست . پیش از اینکه هر تغییری در سازمان اجرا شود لازم است کارکنان از نیاز به تغییر آگاه شوند یا عملا شریک تغییرات باشند ؛ بنابراین توصیه می‌شود اقدامات هوشمندانه‌ای صورت گیرد و در ابتدا و در مسیر تغییر برای رسیدن به ارزش‌های در برندسازی اینترنتی جدید به دست آمده از برند ، زمینه حل گام به گام مشکلات کارکنان فراهم شود . این اتفاق درحالی‌که طبق نظریه‌های شرطی‌سازی اجتماعی باعث تقویت رفتارهای مورد انتظار برند در سازمان می‌شود ، باعث کاهش مقاومت‌های احتمالی برای تغییرات برندسازی اینترنتی آتی خواهد شد .
بنابراین مشکلات مختلف مطرح شده توسط کارکنان روش مناسبی برای پیشبرد اهداف برندسازی درون سازمانی است . اما جای توجه دارد، در این بخش خطرات زیادی نیز وجود دارد و در صورتی که تغییرات و حل مسائل فردی و گروهی کارکنان همراستا و همراه صورت نگیرد آثار مورد انتظار به دست نخواهد آمد ؛ بنابراین در این فاز لایه‌های مختلف سازمان از نیاز سازمان به تغییر آگاه می‌شوند و اطلاعات لازم برای این تغییرات به آنها منتقل می‌شود . توصیه می‌شود فضای انتقال اطلاعات به شکلی طراحی شود که نظرات کارکنان در حین فرآیند جمع‌آوری شود و زمینه ایجاد سطحی از مشارکت سازمانی فراهم شود .
بررسی و ارائه راهکار برای برندسازی داخلی مقاومت‌ها و عوامل بازدارنده تغییر
بسیار خوش‌بینانه است اگر انتظار داشته باشیم در برندسازی داخلی با انجام مرحله پیشین هیچ مقاومتی در مقابل برنامه برند داخلی باقی نماند . تجربیات نشان داده که لایه‌های مختلف منابع انسانی به واسطه خرده فرهنگ‌ها و ارزش‌های متفاوت ، عکس‌العمل‌های متفاوتی از خود نشان می‌دهند . باید توجه داشت عکس‌العمل‌های غیرقابل پیش‌بینی زیادی به واسطه تغییر قابل رخ دادن است که بررسی تاریخچه اتفاقات درون سازمان احتمال بروز آنها را کاهش خواهد داد . بنابراین با توجه به میزان اهمیت استراتژیک ، میزان تماس با مشتریان و خاص بودن هر بخش از معماری منابع انسانی ، برنامه‌های برندسازی داخلی کاهش‌دهنده مقاومت قابل برندسازی داخلی طرح‌ریزی است .
این برنامه‌ها می‌تواند شامل جذب نفرات اثرگذار سازمانی به تیم برنامه‌ریزی تغییر ، برگزاری جلسات آموزشی و هم‌اندیشی و استفاده از رسانه‌های مختلف درون سازمانی برای انتقال مفاهیم برند ، ساخت مکانیزم‌های مدیریت منابع انسانی (مثل تنظیم نظام پاداش و تنبیه بر اساس ارزش‌هایبرند) و اجرای رفتارهای جدید مورد انتظار توسط مدیران ارشد باشد . البته این نکته افزودنی است که انتخاب ممکن است برای یک سازمان به چند روش مختلف تجویز شود که این مهم تنها بر اساس شناخت به دست آمده در مرحله اول ممکن است .
مرحله ایجاد گام به گام برندسازی ملی
همان‌طور که در نمودار زیر مشخص شده در برندسازی ملی است برای اینکه ارزش‌های جدید به تغییرات سازمانی منجر شود باید پله‌هایی طی شود . (نمودار) اولین گام تغییرات نهادی است که در آن تمرکز روی ذهنیت‌های افراد است یعنی چیزی که افراد به‌عنوان ارزش در خانواده ، جامعه و همکاران پذیرفته‌اند . بنابراین این ذهنیت‌ها در طول زمان شکل گرفته است و به یکباره عوض نخواهد شد . در این بخش با استفاده از کلیه رسانه‌های درون سازمانی ارزش‌های جدید و چرایی با ارزش بودن آنها به کارکنان منتقل می‌شود . این بخش نیازمند زمان و استمرار در انتقال مفاهیم در برندسازی ملی است اما اجرای صرف این بخش به تنهایی برای ایجاد رفتار مطلوب برند کافی نیست .
بنابراین در ادامه ساختارهای نگه دارنده این ارزش‌ها طراحی می‌شود . به‌طور مثال برای رسیدن به ارزش «احترام به مشتری» که در جوهره یک برند فرضی تعریف شده است ، ساختارهای جدید بحث و گفت‌وگو در ساعات کاری و غیرکاری طراحی می‌شود که کارکنان را به مشارکت بیشتر تشویق کند . در این جلسات مسائل و مشکلات مربوط به پیاده‌سازی ارزش‌ها در داخل سازمان توسط خود کارکنان مورد بحث قرار می‌گیرد و راهکارهای ارائه شده توسط کارکنان مورد توجه قرار می‌گیرد .
نکته مهم آنکه قرار نیست این برنامه‌ها به صورت صوری و صرفا از روی انجام وظیفه صورت گیرد بنابراین لازم است ارتباط معنی‌داری بین نتایج این جلسات با اقدامات سازمانی برقرار شود . اما برای اطمینان از حفظ این ساختارها ، تغییرات سازمانی لازم است .
