الگوی PEST در استراتژی بازاریابی چیست؟!

همانطور که می­دانید یکی از اصلی­ ترین مراحل تهیه و برنامه ­ریزی استراتژی بازاریابی برای کسب و کار ها بررسی فرصت ­ها و تهدید ها به عنوان عوامل خارجی ( محیطی ) و تحلیل نقاط قوت و ضعف به عنوان عوامل داخلی است.

معمولاً بسیاری از فعالین از این مضامین را با عنوان SWOT نام می ­برند و این در حالی است در ابتدای امر روش ­های مختلفی برای برآورد و تحلیل عوامل داخلی و خارجی مجموعه وجود دارد و در واقع SWOT در مرحلۀ بعد صورت می­ گیرد و تبدیل به ماتریسی می شود که ورودی مرحلۀ QSPM یا همان انتخاب گزینه و راهکار های بهینه می ­شود.

عوامل خارجی

یکی از الگو ­های موجود برای ارزیابی عوامل خارجی یا همان نقاط فرصت و تهدید مجموعه ، شیوۀ PEST است.

اطلاعات خروجی PEST  در ماتریس SWOT استفاده می‌شود و در واقع این دو ابزارهای مکمل یکدیگر هستند.

PEST هیچ­گونه تضاد یا رقابتی باSWOT ندارد بلکه کمک می­ کند تا اطلاعات قابل بررسی در SWOT اطلاعاتی مفید باشد.

این الگو که در سال ۱۹۶۷ توسط “ پروفسور آگیلار ” استاد دانشگاه هاروارد ابداع شد ، از چهار حرف politics) P ) ، حرف  economics ) E ) ، حرف society ) S ) و حرف technology ) T ) تشکیل شده است که با بررسی این پارامتر ها می­توان به خروجی مورد نظر دست یافت.

در این شیوه عوامل سیاسی عبارت‌اند از مقررات دولتی مانند قوانین اشتغال ، مقررات زیست محیطی و سیاست­ های مالیاتی.

عوامل اقتصادی شامل هزینه سرمایه و قدرت خرید یک سازمان که تاثیرگذار است رشد اقتصادی ، نرخ بهره ، نرخ تورم و نرخ ارز می باشد.

از عوامل اجتماعی می­توان عوامل موثر بر روی نیا زهای مشتریان و پتانسیل اندازه بازار برای تولیدات و خدمات سازمان­ها و شاخه ­های رشد جمعیت ، سن جمعیت و نگرش نسبت به سلامت نام برد.

در آخر عوامل تکنولوژیک مورد بررسی قرار می­ گیرد که این عوامل بر موانع ورود به بازار یا تصمیم ­گیری در خصوص سرمایه­ گذاری بر روی فن­آوری­ ها ، مانند اتوماسیون ، مشوق­ های سرمایه گذاری و نرخ تغییرات تکنولوژیکی تاثیر می­ گذارد.

خروجی یک تصویر بزرگ

خروجی معمولاً به ایجاد یک تصویر بزرگ ذهنی برای هرگونه راه ­اندازی یا تغییر در کسب‌و‌کار کمک می­‌کند.

در این میان هر کدام از این واژه­ ها شامل زیرمجموعۀ اطلاعاتی خود می­ شود.

در واقع استفاده از این روش می­تواند چهار موقعیت جدید را برای صاحب کسب و کار ایجاد نماید.

اول ترغیب در استفاده از فرصت­ ها و هشدار در برابر تهدید ها ، پس از آن ارائۀ راهکار هایی برای تغییر روش­ ها است که می ­تواند خروجی این روش باشد.

این روش از طرفی به کسب و کارهایی که هنوز در مراحل اولیه هستند نشان می‌دهد که اگر در معرض احتمالات شکست هستند ، تدابیری برای جلوگیری از آن داشته باشند.

PEST  کمک می‌کند اگر قصد دارید وارد یک کشور جدید شوید با دیدگاهی واقع­ بینانه برنامه­‌های توسعه­‌ای را آغاز کنید.

فرآیند های کلان

هرچند شاید در ایران این نگرش وجود دارد که بررسی فرآیند های کلان در کسب و کار ها ( علی ­الخصوص کسب و کار های کوچک ) چندان شدنی نیست اما باید اذعان داشت طرح و جوابگویی به برخی سئوا ها می­ تواند راهگشای بسیاری از شبهات باشد.

تحلیل فرصت­های بکر و ناگهانی در کنار تهدید ها قریب­ الوقوع خود زمینۀ تغییرات فراوانی در کسب و کار است.

در این میان استفاده از شیوه ­هایی همچون “ طوفان فکری ” تا حد زیادی می­ تواند راه گشا باشد.

برای ایجاد طوفان فکری در اول سئوالات در حوزۀ اقتصاد ، اجتماع و تکنولوژی در مورد کسب‌وکار  مطرح می‌شود.

به عنوان مثال در خصوص بررسی فرصت­ ها ، می ­توان از فرصت­ هایی که فناوری­ های جدید بوجود می ­آورند ، برای شناسایی مشتریان جدید ، از جریان منابع مالی جدید برای خلق اجازه سرمایه­ گذاری در تجهیزات بهتر و از تغییر سیاست ­های دولت در گشودن بازار های جدید استفاده نمود.

تسهیل مقررات باعث تشدید رقابت می‌شود یا افزایش نرخ بهره در صورتی که دارای بدهی هستید می‌توانید از تهدیدات باشد.

در مرحلۀ بعد و پس از پاسخگویی به سئوالات تمامی فرصت و تهدیدات ناگهانی که به سبب تغییرات چهار پارامتر اصلی قابل تخمین هستند بررسی می ­شود.

سئوال اساسی اینکه این فرصت‌ها و تهدیدها هرکدام چگونه به کسب وکارتان کمک میکند ؟

فرصت‌ها هر کدام یک شانس برای رشد است و تهدیدها هر کدام یک پتانسیل برای نابودی تمامی دست آورد‌ها.

مرحلۀ بعد برنامه­ ریزی و تحلیل فرآیند‌های عملیاتی برای کنترل شرایط خواهد بود.

تمام تغییرات PEST قابل تحلیل است

تجزیه و تحلیل PEST یک ابزار ساده و گسترده است که کمک می­ کند تقریباً تمامی فرآیند‌های پیرامون بررسی شود.

این روش باعث می‌شود از نیرو‌های پیرامون که در معرضش هستید مطلع شوید و بتوانید بدرستی از آنها استفاده کنید.