در سال۲۰۰۱، شرکت آبجوسازی ۱۵۷ ساله‌ی آمریکایی با رکود شدیدی مواجه بود که آن را تا مرز سقوط کشاند، بازار آبجو توسط شرکت‌های جوان‌تر با بودجه‌های عظیم مارکتینگ و تبلیغاتی تسخیر شده بود و فروش کم کم داشت برای این شرکت قدیمی تبدیل به رویایی دیرینه می‌شد.
درست سه هزار کیلومتر آن طرف‌تر، مدیر شرکت قدیمی Pabst Blue Ribbon که دچار همین معضل بود با دیدن دوچرخه‌های پیک که جزئی از لایف استایل جوانان شهر بودند (که در واقع بخش قابل توجهی از بازار آبجو را تشکیل می‌دادند)، به ایده‌ای رسید و به جای تمرکز بر کل بازار، تنها بر بخشی که پتانسیل بیشتری برای پذیرش محصولداشتند و رقبای کمتری متوجه آن بودند متمرکز شد.
مدیر بازاریابی این شرکت، از آنچه که از پتانسیل دوچرخه‌های پیک برای فروش آبجو فهمیده بود، برای تجدید فعالیت شرکت Pabst Blue Ribbon استفاده کرد و فروش این شرکت بدون تبلیغات یا بازاریابی گسترده‌ی رسانه‌ای به ۵ درصد سال قبل رسید و امروز محصولات این برند جزئی از لایف‌استایل بارها، دوچرخه‌سواران و کلابهای شبانه در سراسر آمریکا به شمار می‌رود.
این داستان کوتاه تنها یکی از صدها نمونه‌ی بازاریابی نیچ بود که به موفقیت رسید. بازاریابی نیچ که بخش کوچک اما تاثیرگذار و اصلی از بازار گسترده‌ای را انتخاب کرده و روی آن سرمایهگذاری می‌کند، در سال‌های اخیر مورد توجه بازاریابان بسیاری قرار گرفته و هر روزه مطالعات بیشتری روی آن انجام می‌شود. در این مقاله ابتدا تعریفی دقیق‌تر از بازاریابی نیچ ارائه می‌دهیم، استراتژی‌های اصلی و کسانی که آن را اجرا می کنند معرفی می‌کنیم و در نهایت نحوه‌ی اجرای آن را باهم بررسی خواهیم کرد، پس در ادامه با ModirTV همراه باشید.
بازاریابی نیچ چیست؟
واژه‌ی نیچ (Niche) معانی متعددی دارد که اگر بخواهیم هر کدام از معانی لغوی آن را به فارسی برگردانیم با مفهوم بازاریابی نیچ فاصله‌ی زیادی می‌گیریم اما اگر روی ترجمه و معانی کلمات حساس باشیم شاید بتوان Niche Marketing را بازاریابی متمرکز یا بازاریابی گوشه‌ای ترجمه کرد.
از معنای لغوی آن که بگذریم، نیچ به بخشی از بازار گفته می‌شود که پتانسیل بالایی برای پذیرش محصول داشته و رقبای کمتری آن را شناسایی کرده و بر روی آن سرمایهگذاری کرده‌اند، البته این بخش از بازار مشخصا وجود ندارد و باید توسط بازاریابان نیچ شناسایی و گاها خلق شود
در تعریف نیچ مارکتینگ باید گفت که بازاریابی نیچ نوعی بازاریابی هدفمند است که به جای استفاده‌ی گسترده از رسانه‌های پرمخاطب و رویدادهای بزرگ بازاریابی از رسانه‌ها و اماکنی که تمرکز زیادی بر مشتریان هدف دارند تمرکز می‌کند.
استراتژی‌های بازاریابی نیچ
کمپین بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth)
در بازاریابی دهان به دهان بدون پرداخت هزینه‌ای، مشتری راضی درست مثل یک رسانه‌ی تبلیغاتی، تجربه رضایت بخشش از محصول یا خدمات برند را برای دیگران بازگو کرده و آنها را تشویق به خرید می‌کند، اگر چه در بازاریابی دهان به دهان، Promotion برند مستقیما اجرا نمی‌شود و نمایان شدن نتایج آن به زمان زیادی احتیاج دارد اما در نهایت مشتریان زیادی را به سمت برند شما هدایت می‌کند.
کمپین کسب اعتبار (Endorsements)
در این روش، بعد از مشخص کردن بخش نیچ بازار، افراد تاثیرگذار و دارای نفوذ در بازار نیچ شناسایی می‌شوند و حول محور محصولات و خدمات برند صحبت می‌کنند، مثالی از این نمونه می توان به صدف بیوتی که در خصوص برندهای خاص لوازم آرایشی صحبت می‌کند، موبونیوز که حول بازار گوشی‌های موبایل صحبت می‌کند و… اشاره کرد. این روش بستگی زیادی به اعتبار شخص تاثیرگذار و صداقت او دارد، صرفا داشتن تعداد زیادی مخاطب یا دنبال کننده و تولید محتوای غیرمرتبط با بازار کافی نیست.
کمپین تایید موازی (Targeted Collateral Campaigns)
این کمپین بر Promotion مداوم نام برند در سطح وسیعی از بازار نیچ تمرکز دارد و تا حدودی شبیه به کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ است با این تفاوت که این بار به جای افراد تاثیرگذار در بازار، کانال‌ها و رسانه‌های تاثیرگذار در بازار نیچ انتخاب می‌شوند و به طور غیر مستقیم یا مستقیم راجع به برند، محصولات و خدمات صحبت می‌کنند. برای مثال می توان به خوانندگانی که آهنگهایشان دفعات زیادی در رادیوهای آنلاین پخش می شود یا در برنامه‌های تخصصی موسیقی از آنها برای مصاحبه دعوت می‌شود اشاره کرد. مثالی دیگری که احتمالا بیشتر خوانندگان ModirTV آن را تجربه کرده‌اند وب‌سایت Wix است که تبلیغاتش متناسب با Cash پروفایل کاربران گوگل در YouTube پخش می‌شود.
کدام شرکت‌ها از بازاریابی نیچ استفاده می کنند؟
اگرچه بسیاری از شرکت‌ها و کمپانی‌های بزرگ دنیا از استراتژی‌های بازاریابی نیچ استفاده می‌کنند اما معمولا این روش بسیار مناسب و ایده‌آل شرکت‌هایی کوچک و استارتآپهایی است که بودجه‌ای کم و محصول یا خدماتی دارند که مختص گروهی خاص از افراد میباشد.
نمونه‌هایی از بازاریابی نیچ
یکی از بزرگترین داستان‌های موفقیت آمیز قرن ۲۱ که به احتمال زیاد بارها آن را شنیده اید، سیستم ارتباط دهنده‌ی آنلاین دانشجویان دانشگاه هاروارد است که بعدها به شبکه‌ی اجتماعی جهانی فیسبوک تبدیل شد.
مارک زاکربرگ
مارک زاکربرگ، فیسبوک را به عنوان شرکتی اینترنتی برای دانشجویان دانشگاه هاروارد (که در واقع نیچ بازار بوند) راه اندازی کرد تا با هم‌کلاسی‌های خود در ارتباط باشد و تصاویر آنها را ببینند، اما با توجه به هدف گیری بخش مهم و تاثیرگذار یعنی نیچ بازار، این شبکه‌ی ارتباطی کوچک میان دانشجویان، بعدها به محیط فرهنگی و اجتماعی آمریکا ودنیا تبدیل شد.
بسیاری از شرکت‌های اتومبیل‌سازی بزرگ که مدل‌های هیبریدی تولید می‌کنند می‌توانند مثال‌های خوبی از بازاریابی نیچ باشند، آنها بخش خاصی از مشتریان که دوستداران محیط زیست و رانندگان شهری هستند را انتخاب می‌کنند و دقیقا برای آنها در بخش‌های کوچکتر بازار با وضوح دید بیشتری در بزرگراه‌ها، مغازه‌ها، مجله‌ها و سایت‌ها فعالیت‌های بازاریابی خود را متمرکز می‌کنند.
کدام افراد جذب بازاریابی نیچ می‌شوند؟
بازاریابی نیچ بیشتر بر افرادی که دارای ویژگی‌های خاص هستند تاثیر می گذارد؛ مثلا عضو گروه آماری خاص، دارای سرگرمی یا شغل خاص، یا طرفدار گروه سیاسی و اجتماعی خاصی باشند.
مثال برخی از افرادی که می‌توانند در جامعه‌ی آماری بازاریابی نیچ قرار بگیرند:
زوج هایی که در حال برنامه ریزی عروسی‌شان هستند
دوستداران محیط زیست
مالکین جدید خانه
طرفداران سبک خاصی از موسیقی
طرفداران احزاب یا گروه‌های سیاسی
اعضای تیم بازاریابی نیچ شامل چه کسانی می‌شود؟
تحلیلگر تحقیقات بازار
چه کاری انجام می دهند؟
تحلیلگر تحقیقات بازار، گروه هدف (بازار نیچ) را شناسایی و تحلیل می‌کنند و با شناسایی ترندها، علایق بازار و کانال‌های محبوب مخاطبان در انتخاب استراتژی به مدیر مارکتینگ کمک می‌کند.
تحصیلات و تجربه
اکثر کسانی که این سمت را دارند در رشته‌های آمار، تجارات یا رشته‌های علوم اجتماعی تحصیل کرده اند و دو تا سه سال در این حوزه سابقه‌ی کار دارند.
چه کاری انجام می دهد؟
تعدیلگر بازاریابی در تحقیقات بازار و اجرای برنامه‌ی بازاریابی به دیگر اعضای تیم کمک می‌کند. دیگر مسئولیت‌های سرپرست فروش شامل نظارت بر رویدادها، اسپانسرشیپ‌ها و جمع‌آوری و طبقه بندی اطلاعات یا کمک به طراحی یا نگارش موارد تبلیغی که مطابق برنامه‌ی کلی است اشاره کارد.
معمولا تعدیلگر بازاریابی در رشته‌های ارتباطات، بازاریابی یا مدیریت بازرگانی تحصیل کرده و ۱ تا سه سال سابقه‌ی کار دارد.
مدیر بازاریابی
چه کاری انجام می دهد؟
مدیر بازاریابی بر تمامی ابعاد کمپین بازاریابی از تحقیق تا اجرا و بررسی تاثیر آن نظارت دارد. این فرد مسئول شناسایی بازار هدف نیچ، موثرترین روش تحقیق و توسعه‌ی روش‌های کلی کمپین است.
مدیر بازاریابی در مقام ارشد گروه است. پس حداقل باید دارای مدرک کارشناسی در رشته‌ی بازاریابی یا ارتباطات باشد و حتی در بعضی مواقع، نیاز به مدرک کارشناسی ارشد دارد. داوطلبانی که خواهان این شغل هستند، باید حداقل ۵ سال سابقه‌ی کار داشته باشند.
نیج مارکتینگ
بازاریابان نیچ که بتوانند بازاری بیابند که دو یا همه‌ی سه ویژگی را داشته باشند می توانند به بیشترین بازگشت سرمایه امیدوار باشند.
